Hard seltzer-bubblan har brustit. Luften har gått ur bryggerinäringens nya mirakeldryck. Det visar nya siffror från USA där boomen startade och folket nu visar minskat intresse för alternativet till lättdrucket öl.
Boom or Bust? I Europa har crazen inte riktigt velat infinna sig. UK har gått före och fått igång försäljningen men resten av kontinenten ställer sig ännu tvekande till en dryck som på pappret inte har mycket att komma med.
Smaksatt kolsyrat vatten med alkohol men inget socker som ger kropp och förstärker smakerna. Kejsarens nya kläder, tycker somliga. Fräscht och lågkalori-inne, hävdar förespråkarna.
Det som utlöst misstroendet mot ölindustrins frälsare är hårda siffror från Boston Beer, en av dominanterna i USA med varumärket Truly Hard Seltzer. Försäljningen backade med -2% jämfört med andra kvartalet ifjol vilket gjorde att börsvärdet föll med 3 miljarder USD.
Rapporten avslöjar att inflödet av nya konsumenter till kategorin har avstannat. Man har ökat försäljningen till hushåll med bara +7% vilket är en rejäl inbromsning jämfört med +73% förra året.
– Vi har överskattat tillväxten och efterfrågan på Truly vilket har påverkat resultatet som helhet och även prognosen för resten av året, säger VD Dave Burwick.
Pandemin har gynnat hard seltzer-boomen som dessförinnan tog fart med nyhetens behag. Men nu när folk går ut mer är det öl man beställer i barer och inte spetsat mineralvatten. Dessutom lider kategorin av överetablering. Alla vill vara med på tåget. Från öljätten Anheuser-Busch till läskgiganten Coca-Cola och oräkneliga startup-företag. Boston Beer-grundaren Jim Koch menar att tusentalet olika märken bara förvirrar konsumenterna.
Det är mycket som står på spel för stjärnbryggaren från Boston vars företag värderas 50% högre än branschgenomsnittet. När rapporten släpptes rasade kursen med -25%. Om de svaga siffrorna inte beror på en utspädd konkurrenssituation utan helt enkelt ”seltzer-trötthet” kan fallet bli ännu hårdare.
Tillsammans med giganten White Claw står Truly för 75% av USA:s försäljning av hard seltzer. Under året har Boston Beer enrollerat popstjärnan Dua Lipa i sin största reklamkampanj någonsin för att ta marknadsandelar från White Claw. Gapet på 20% mellan de båda marknadsledarna har krympts till 10%. Framgångarna gentemot konkurrenten har uppnåtts med nya mer kraftfulla smakvarianter som attraherat svarta och spansktalande amerikaner.
Frågan hänger i luften: Var är Hard Seltzer-marknaden på väg? Analytikern Laurent Grandet på Guggenheim Securities är ännu optimistisk trots att kategorins inbromsning kommit tidigare än väntat:
– Hard Seltzer är fortfarande ett segment som växer snabbare än andra öl-kategorier eftersom konsumenter föredrar lågkalidrycker som alternativ till öl.
Bryggarna själva tror också på fortsatt tillväxt men i mer sansad takt. Konkurrenssituationen kommer att lösa sig själv på sikt. Och utrensningen har börjat. I somras kastade Molson Coors in handduken när de la ner sin seltzer-linje under varumärket Coors men fortsätter att satsa med andra varumärken. Bakom tätduon slåss en handfull märken som Bud Light Seltzer, Topo Chico Hard Seltzer, Vizzy och Corona Hard Seltzer.
Faktum är att ölfirmorna inte har så mycket annat att komma med. Ölförsäljningen i USA backade med -2,8% under 2020 trots att alkoholkonsumtionen i stort nådde en toppnotering sett över de senaste 20 åren. Samtidigt ökade seltzer-försäljningen med +130%.
Det råder överetablering, och de många varianterna kan verka förvirrande för konsumenterna. Det går ju inte att variera konceptet särskilt mycket, det mesta smakar likadant. Att komma fram nu och framstå som originell och unik är omöjligt. Hard seltzer som kategori präglas av en känsla av ’sameness’.
Den sansade bedömningen av vad som nu händer och vad som komma skall, är att konsolideringen har inletts. Alla dessa nykomlingar är för sent ute.
Analytiker som följer branschen nära menar att en tillväxt på 20-40% de närmaste fem åren är trolig. Och när kakan att dela på krymper kommer mindre betydande spelare att dra sig för att investera mycket pengar i marknadsföring.
Variantionen på hyllorna idag kommer att domineras av en handfull märken framöver. På samma sätt som amerikanska konsumenter har att välja på de tre ölsorterna Coors Light, Bud Light, Miller Lite samt läskmärkena Pepsi och Coke.
Nyss nämnda Molson Coors har investerat mycket pengar i sina seltzer-märken Vizzy och Topo Chico som är på väg mot en andel på 10% av marknaden i slutet av 2021. White Claw som för inte så länge sedan sålde 7 av 10 seltzer-burkar är nu nere på varannan burk.
