Framgångssagan BrewDog har tagit marknaden med storm och utvecklingskurvan har varit fenomenalt brant. Faktum är att det skotska ölmärket vann sina första riktiga framgångar på den svenska marknaden när ”Punk IPA” blev en bästsäljare redan 2009. Men vad är det som gör BrewDog så framgångsrikt? James Watt försöker svara på det genom att lista sina 10 bästa beslut som VD på BrewDog.
ÖLENTUSIASTERNA MARTIN Dickie och James Watt hade tröttnat på den brittiska ölmarknadens likformighet av industriell standardlager. Så de tog saken i egna händer och skapade BrewDog.
Bryggeriet specialiserade sig på hantverksöl och verksamheten startades i ett garage i deras hemstad Fraserburgh på den skotska nordostkusten.
Idag är BrewDog ett storföretag som anställer över 2000 människor och de beslut deras VD tar har en enorm påverkan på många människor. Därför, resonerar James Watt, att hans beslut att höja minimilön är ett av hans absolut finaste minnen på BrewDog.
BrewDog har även på ett annat sätt satsat på sina anställda genom skapandet av en fond som inspirerats av Walmart-grundaren Sam Walton som sa: ”Dela med dig av vinsten till alla dina medarbetare och ni kommer att prestera bortom era vildaste fantasier.”
– Brewdog Unicorn Fund fördelar 10% av vinsten rättvist till alla medarbetare. Det här uppmuntrar personalen att agera som delägare och det belönar dem som att de vore delägare, säger James Watt.
James Watt har alltid varit intresserad av sina medarbetare och att förena människor som brinner för samma sak.
–Vår affärsmodell har alltid varit att minska avståndet mellan oss själva och de människor som älskar vår öl. ”Equity for Punks” är det yttersta förkroppsligandet av den filosofin.
BrewDog var nämligen bland de första företagen att satsa på crowdfunding vilket innebär att fansen hjälper till att finansiera verksamheten. Kampanjen kallas ”equity for punks”.
– Den första equity punks-kampanjen 2009 kostade oss £100 000 att organisera och marknadsföra under en tid när vi bara hade £40 000 på banken. Vi satsade hela företagets framtid på en ny och fullständigt oprövad idé. Som tur var fungerade det, säger James Watt.
Punk-kulturen genomsyrar hela verksamheten vilket förklarar det enorma intresset för BrewDogs crowdfunding. BrewDog har lyckats med bedriften att väcka intresset hos miljontals ”punkare”.
James Watt berättar att förpackningschef Graeme Wallace irriterade sig mycket på människor som hävdade att BrewDog inte var tillräckligt punkiga.
Det ena ledde till det andra och plötsligt fanns det 200 000 ”Punk IPA-burkar” med texten ”Mother Fucker Day” tryckta på undersidan av burken. Återförsäljarna blev missnöjda vilket ledde till att varenda en av de 200 000 brukarna drogs in till en skyhög kostnad för BrewDog.
– De flesta företag skulle förmodligen ha sparkat Graeme Wallace. Men vi på BrewDog utsåg honom till ”månadens medarbetare”.
James Watt bryr sig inte bara om sina anställda eller om punk-ideal, klimatet är också en viktig fråga för honom. BrewDog är nämligen världens första koldioxidnegativa bryggeri och företaget förflyttar dubbelt så mycket koldioxid från planeten som det förbrukar. James Watt menar att det här är det enskilt viktigaste beslutet som han tagit som VD på BrewDog.
Att inverka på samhället i en positiv riktning i egenskap av företagsledare är enligt James Watt en dygd, speciellt i större bolag. Förutom klimatfrågan, protesterade han mot Rysslands diskriminerande HBTQ-lagar vilket demonstrerades med en bild på honom själv ridandes på en häst i bar överkropp, i likhet med den klassiska bilden på Vladimir Putin.
Ett annat viktigt beslut tog James Watt i samband med den första vågen av Covid-19 när BrewDogs Lone Wolf-destilleri över en natt skiftade fokus till produktion av stora mängder handsprit.
Att värna om klimatet, protestera mot Putin och hjälpa samhället under coronakrisen hör till vanliga, okontroversiella och fullständigt rimliga ståndpunkter.
James Watt har däremot tagit ett beslut som är extremt kontroversiellt och skiljer sig starkt från konkurrenternas syn. BrewDog offentliggör nämligen recepten för varenda öl de nånsin har producerat.
– Det här är nyckeln till Storbritanniens framgång, och vår viktigaste immateriella rättighet. De flesta företag undanhåller och till varje pris skyddar den här typen av information. Men vi är inte som de flesta företag.
Det märks att James brinner för sin affärsidé och även om alla inte håller med om hans slutsatser eller ställningstaganden, kvarstår det orubbliga faktum att han tror på det han gör och vågar följa det han tror på.
James Watt är en risktagande entreprenör som flera gånger om prioriterat risk och potential före trygghet och garanti. Han bestämde sig till exempel för att öppna det första bryggeriet på amerikansk mark i Columbia efter att ha besökt staden i mindre än 24 timmar. Direkt efter att han kom hem till Skottland förklarade han resonemanget för sin affärskompanjon Martin Dickie.
– Jag vet att du aldrig har varit i Columbus, jag vet att jag bara har varit där en dag, jag vet att vi inte har gjort några som helst förundersökningar om platsen och jag vet att det kommer att kosta £30m som vi inte ens har för tillfället eller har någon aning om hur vi ska få – men vi gör det!
Det blev en succé och förra året blev Columbus Brewery & Beer utsedd till en av de 100 bästa platserna på jordklotet av Time’s Magazine.
Avslutningsvis väljer James att nämna BrewDogs TV-serie som en av framgångsfaktorerna. I serien får vi följa grundarna Martin Dickie och James Watt på deras äventyr och serien är nu inne i sin femte säsong. Här kommer ett smakprov: