Hantverksölbryggeriet BrewDog grundades 2007 av två rugbyfans, James Watt och Martin Dickie, i ett garage i ett litet samhälle i Skottland. Över ett decennium senare har BrewDog skapat över 2000 arbetstillfällen och äger hundratalet barer utspridda över hela världen. Allt har dock inte varit en dans på rosor och James Watt rangordnar här öppenhjärtigt sina 10 största misstag som VD.
BRYGGERIET OCH BARKEDJAN Brewdog har spritt sig långt utanför Skottlands gränser och är även ett av världens största crowdfundade företag.
Varumärket BrewDog förknippas idag med punkkulturens antietablissemangs- och anti-kommersiella ideal med en stark tro på individens förmåga i en ”gör det själv-anda”.
Bryggeriets succéöl ’Punk IPA’, som 2019 var den bäst säljande craft-ölen i hela Storbritannien, utnyttjar BrewDogs punkiga renommé och stärkte det differentierade varumärket ännu mer. Punken-bärsen är omtyckt även i Sverige där den är klar tvåa i IPA-utbudet.
BrewDog har gjort flera misstag i sina försök att utveckla och skydda varumärket. Fyra år efter starten öppnade BrewDog sin första bar och viljan att expandera var stor hos den blivande barkedjan.
– Vi tackade ja till i princip alla förfrågningar om att öppna franchise-barer, berättar James Watt. Vi dubbelkollade inte om de faktiskt kunde driva en bar eller om de hade tillräckliga ekonomiska medel, och vi hade inte någon regelbunden kontakt. Det här ledde till en hel del mediokra BrewDog-barer.
Stämningen av baren Lone Wolf är ett annat exempel på när BrewDog misslyckats i sina försök att skydda varumärket. Baren Lone Wolf delade nämligen namn med BrewDogs spritdivision vilket ledde till rättsliga åtgärder från deras sida.
Man kan ju undra varför en gräsrotsrörelse som crowdfundat sig till framgång tar till storbolagssläggan i form av stämning inför domstol? Men James Watt ångrade sig snabbt, drog tillbaka anklagelsen och betalade för samtliga rättegångskostnader. Det fanns ingen grund för anklagelsen, menade han.
När sedan ginet Lone Wolf väl skulle lanseras användes en minimalistisk etikett som hölls på plats av en gummisnodd. Även det ett gruvligt misstag:
– Ironiskt nog var det gummibandsetiketten vi fick flest priser för men som presterade absolut sämst kommersiellt. Etiketten ramlade av. Vi försökte att följa vår inre hipster lite väl mycket.
Förutom att värna sitt eget varumärke är det även viktigt att värna andra varumärken inom BrewDog-koncernen. BrewDog brukar sällan köpa upp andra företag men bröt mot normen för två år sedan när de köpte upp hantverksciderbolaget Hawkes.
Hawkes är från början baserat i London men efter köpet beslutade James Watt om en flytt till Ellon-bryggeriet i Skottland, vilket skapade en förtroendekris för varumärket – är det en engelsk eller skotsk cider?
Han medger att han inte förstod hur viktigt det var för varumärket att drycken faktiskt produceras i London. Nu tillverkas hantverkscidern i huvudstaden igen.
BrewDog brukar som sagt sällan köpa upp andra bolag utan föredrar att utveckla sin egen verksamhet istället. Ett sådant exempel är den magnifika men överdimensionerade anläggningen för suröl.
– Vi felbedömde efterfrågan på suröl fullständigt och byggde en alldeles för stor anläggning med alldeles för många surölsorter. I dagsläget har vi skalat ner på produktionen och har inga ambitioner att höja den igen.
En marknad däremot som BrewDog inte felbedömde efterfrågan på var den amerikanska marknaden. Idag har bolaget ett framgångsrikt bryggeri i landet men allt började men en smärre katastrof.
När BrewDog skulle introduceras på den amerikanska marknaden skeppades öl över Atlanten i en container utan kylfunktion vilket ledde till att ölen utsattes för höga temperaturer.
– Kort efter ankomst introducerades ölen med några smakprov men var fullständigt odrickbar. Själv flög jag över och första sippen gjorde mig spyfärdig. Importören vägrade att betala och hela kalaset gick på 30 000 pund vid en tidpunkt när vi bara hade 10 000 på banken!
Vidare nämner James Watt några haverier med politiska inslag. För att återgå till bästsäljaren ’Punk IPA’ lanserade BrewDog en kvinnlig motsvarighet kallad ’Pink IPA’ med syftet att uppmärksamma lönegapet på 20% mellan män och kvinnor. Det var ett beslut som de skulle få ångra djupt.
– Vi donerade vinsten till jämställdhetsorganisationer samtidigt som vi sålde ölen med 20% rabatt till alla som identifierar sig som kvinnor. Trots goda intentioner, blev utfallet det motsatta. Det var nämligen menat som en uppenbar parodi på sexistisk marknadsföring men det var ingen som förstod att det var parodi. Istället framställdes vi på exakt samma sätt som det vi försökte motarbeta. Kritiken var berättigad.
En annan viktig men kanske inte lika känslig fråga som James Watt är självkritisk till är hur klimatfrågan hanterats på företaget. James Watt menar att det är företagets absolut största misstag och syftar på att de varit för sena med att agera.
I dagsläget ser det dock annorlunda ut och företaget är världens första koldioxidnegativa bryggeri. BrewDog planerar att plantera 1 miljon träd norr om Loch Lomond vilket kommer bli en av Skottlands största skogar.
För några år sedan genomförde James Watt en genomgripande förändring i företagsledningen och anställde ny erfaren personal med imponerande CV:n och påkostade löner. I efterhand menar han att det var ett stort misstag eftersom den nya personalen inte lyckades integrera sig i företagskulturen.
– Nu har vi ett lönetak där en nyanställd inte får tjäna mer än sju gånger den lägst avlönade vilket innebär att vi måste satsa på våra egna och utbilda personalen som redan jobbar här.
Det sista misstaget handlar om mannen som har stulit det politiska rampljuset under de senaste fyra åren, ingen mindre än Donald Trump. Det hela började med ett PR-event 2017 där BrewDog och ett amerikanskt bryggeri, Scofflaw, samarbetade.
Scofflaw skickade ut ett pressmeddelande med budskapet om att alla Trump-anhängare skulle få fri bar. I en amerikansk kontext möjligen ett självklarterbjudande, som bekant har den (till nyligen) twittrande presidenten många anhängare. Det visade sig att det var en person på en PR-byrå, alltså inte Scofflaw, som hade skickat ut pressmeddelandet.
– Vi ställde in eventet med omedelbar verkan, PR-byrån sparkade individen och vi vidtog rättsliga åtgärder. Tyvärr (och bisarrt nog) menade domaren att ”det nödvändigtvis inte innebär att du sjunker i allmänhetens ögon eller att affärerna påverkas negativt bara för att du förknippas med Donald Trump”. Vi instämmer absolut inte och hädanefter sköter vi kommunikationen internt.
James Watt och BrewDog må ha gjort en del misstag genom åren men företagets framgång ger en fingervisning om att något även måste ha gått rätt till.
James Watt ska ha en eloge för att han har förmågan att erkänna sina misstag och det är ett faktum att affärsmodellen, som är grundad i gemenskap och passion, fortsätter att skörda framgångar internationellt.
Vem vet, kanske fick ’Punk IPA’ ändå en extra skjuts av den hätska Trump-publiciteten. Som bekant är all publicitet bra publicitet.
LÄS MER: BrewDogs VD listar 10 bästa besluten
LÄS MER: BrewDog snart klimatneutrala, planterar 1 miljon träd i Skottland
LÄS MER: Skotska BREWDOG tar hjälp av fansen för att växa
