VEM SÄLJER MEST Scotch online i världen? Sikh-bröderna Sukhinder och Rajbir Singh såklart. Alla har väl hört talas om The Whisky Exchange (TWE). När jag besökte stället i början av 00-talet sa Sukhinder Singh att de var störst i UK.
Vi satt i en skrubb i ett industriområde nära Heathrow överbelamrat av flaskor och kartonger med sprit. Någonstans bland bråten fanns hans unika samling av miniatyrer. Det var så ”börsen” (exchange) startade, som ett verktyg för att utöka samlingen av 5 cl-flaskor genom att byta med andra samlare.
Detta var decennier innan bröderna öppnade dagens flaggskeppsbutik i centrala London. Världsstadens ledande vin- och spritbutik med ett sortiment som matchar Systembolagets och definitivt synkar bättre med vad folk både vill ha och bör dricka, utifrån ett kvalitetsperspektiv.
Brödernas föräldrar drev några liqour-stores i förorten. The Nest utsågs till årets sprithandelskedja 1991.
– Jag trodde aldrig att jag skulle syssla med det här. Jag hatade verkligen dygnet-runt-livsstilen att förestå en butik. Men efter att jag utbildat mig till värderingsman och fastighetsbranschen precis kraschat fanns inga jobb. Så jag började hjälpa till i affären och det ena ledde till det andra.
Han strukturerade om hela företaget, styrde upp sortimentet och 1999 huserade man över 185 kvm, ett mecca för finsprit. Men marginalerna försvann i takt med att livsmedelsbutikerna tog in kvalitetsmärken och framförallt att små kvartersbutiker började handla upp billig alkohol i Europa. Lönsamheten smalt undan. Bröderna enades om att sälja The Nest och hitta på något annat.
– Vi funderade på att starta en kedja med fysiska butiker ett tag. Men så tog vi säljandet online och startade The Whisky Exchange istället vilket gjorde att vi slapp dyr lokalhyra. Vi var väldigt tidiga, egentligen allra först med att sälja sprit på nätet på ett seriöst sätt.
Trots namnet The Whisky Exchange satsar man stort på både vin och annan sprit numera, ändå utgör Scotch hela 70% av försäljningsvolymen. Och corona-krisen har snarare stärkt firman eftersom folk handlat sprit online under lockdown. Skillnaden är såklart att köpen av standard-märken ökar så värdet av varje enskilt köp är mindre.
Samtidigt har gåvoköpen ökat med 159%, folk passar på att ge bort fina flaskor till sina nära och kära när de inte kan ses lika ofta. Men exporten utomlands har närapå halverats. Fast som helhet går affärerna bättre än någonsin.
Hur är det nu med samlandet? Sukhinder Singh är i hjärtat en samlare och mången kollega vittnar om hur ”snål” han är när de vill avyttra objekt till TWE. Samtidigt som priserna för ovanliga flaskor följdriktigt är substantiella. Idag har miniatyrsamlandet övergått i helflaskor och på huvudkontoret ställs en del av de 12 000 objekten ut, bland annat en av världens finaste Macallan-samlingar.
– Jag är ju i grunden whiskyälskare och samlare vilket gör att jag även förstår kundens perspektiv. När jag överväger att ta in ett nytt märke eller en ny flaska i sortimentet tänker jag hur väl den skulle passa in i en samling. Så tänker ingen vanlig whiskyhandlare.
Port Ellen är en ögonsten i samlingen. Destilleriet som stängdes ner på 1980-talet och därefter blev kult. Diageo startar upp originalet samtidigt som bröderna Singh planerar en egen anläggning i byn på Islay. Tomten har köpts och planerna framskrider. Men den stora utmaningen när man nu går in i sitt tredje årtionde är att utveckla AI-sidan på webbplatsen.
– Vi jobbar hela tiden för att förstå all data vi samlar på oss kring kundernas köpbeteende. Vi vill likt bjässen Amazon kunna möta kunden halvvägs och verkligen erbjuda det folk vill ha. Eller rättare sagt kunna förutspå vad nästa steg är för en kund. Hur kan vi utveckla och förfina enskilda kunders whisky- och spritintresse? Utbildning och relevant kundservice ihop med ett progressivt och starkt sortiment är våra verktyg för att nå dit.
