Den knallorangea drinken Aperol Spritz har blivit mer än bara en cocktail – den är en global sommarikon. Men framgången har en baksida för ägaren Campari. Namnet har börjat uppfattas som generiskt, och nu tar den italienska dryckesjätten till hårdhandskarna mot barer som blandar drinken på billigare kopior men fortsätter sälja den som en äkta Aperol Spritz.
Fejkdrinkar Att beställa en Aperol Spritz är för många lika självklart som att beställa en stor stark, men vad många konsumenter – och tyvärr även en del bartenders – missar är att namnet är strikt varumärkesskyddat. Nu har Campari inlett en intensiv jakt på så kallade copycat-drinkar på barer och restauranger världen över.
Bakgrunden till det hela är en enastående framgångssaga. När Campari Group 2003 förvärvade Aperol var det en relativt okänd norditaliensk aperitivo. Sedan dess har volymerna exploderat och vuxit med tvåsiffriga tal år efter år.
Idag är Aperol Campari-koncernens överlägset största varumärke och står för närmare en fjärdedel av företagets totala intäkter. Ifjol spenderade man €547 miljoner på reklam och marknadsföring vilket motsvarar 17,9% av företagets nettoomsättning.
Denna lukrativa marknad har fått konkurrenter på alla nivåer att vilja kapa åt sig marknadsandelar. Supermarkets och lågpriskedjor har lanserat egna, snarlika och billiga orangea kopior till en bråkdel av priset.
Samtidigt utmanas Aperol av helt andra drycker inom samma kategori. Den snabbt växande Hugo Spritz – en fräsch cocktail baserad på fläderlikör, mynta och prosecco – är ett tydligt exempel på hur spritz-marknaden breddas och konkurrensen om de törstiga sommargästerna hårdnar.
Problemet för Campari uppstår när krögare köper in de billiga kopiorna för att öka sina marginaler, men fortsätter att marknadsföra och sälja drinken som Aperol Spritz till intet ont anande gäster.
Om ”Aperol Spritz” tillåts bli ett generiskt uttryck för vilken orange spritz som helst, riskerar varumärket att lida samma öde som Thermos eller Jacuzzi – att urvattnas helt och förlora sitt starka juridiska skydd.
För att motverka detta agerar dryckesjätten nu på flera fronter, inte minst på hemmaplan i Italien.
Campari har rullat ut omfattande initiativ där företaget skickar ut representanter för att granska menyer och kontrollera vad som faktiskt hälls upp i glasen. Tanken är att aktivt utbilda personalen och säkerställa att varumärket respekteras.
Andrea Neri, representant för Campari, understryker allvaret i situationen och företagets beslutsamhet:
– Vi har en skyldighet att skydda vårt varumärke. Om en kund beställer en Aperol Spritz och serveras något annat, är det vårt ansvar att ingripa. Konsumenten måste få det de förväntar sig och betalar för.
Budskapet från företaget är glasklart: Om en gäst beställer en Aperol Spritz och baren häller upp en annan aperitivo, måste gästen uttryckligen informeras om bytet.
Sker inte detta gör sig etablissemanget skyldigt till varumärkesintrång genom att vilseleda konsumenten.
Samtidigt som konkurrensen på spritz-hyllan fortsätter att växa, är Campari fast beslutna att försvara det imperium de byggt upp.
För svenska krögare blir uppmaningen framöver minst lika tydlig som för de italienska: Rätt ska vara rätt i glaset. Står det Aperol på drinklistan duger inga kopior.
