WHISKYKRASCHEN i SKOTTLAND på 1890-talet var en katastrof. Blended Scotch hade precis tagit fart och försäljningstrycket gjorde att rekordmånga destillerier byggdes på kort tid. När bägaren var full och marknaden mättad kom kraschen.
Det skulle ta ett halvt sekel innan någon vågade bygga nytt. Däremellan kom förstås två världskrig och en depression. Efterkrigstiden innebar ett fantastiskt uppsving för framförallt Scotch. 1960-talet lärde sig världen att whisky i första hand skulle vara skotsk. En hav av whisky byggdes upp, hemma i Skottland kallades fenomenet ’whisky loch’ (sjö).
1981 drog man i handbromsen och produktionsvolymerna närapå halverades sett över en tioårsperiod – från 1970-takets peak på 480m liter till 250m. Det skulle ta ett årtionde innan branschen återhämtat sig och volymerna ånyo översteg 425m, och först i slutet av 1990-talet var man tillbaka på samma nivåer som 20 år innan. 1980-talet orsakade 20-talet fabriksnedläggningar. Före 2020 kommer vi att få se 50 nya destilleri-byggen i Skottland. Frågan är om en tredje whisky-loch håller på att växa fram. Kommer Scotch att krascha igen?
Branschen tror såklart inte det. Man vidhåller att man lärt sig läxan men erkänner också att dåtidens lärdomar kanske inte gäller idag, en annan tidsera har format en ny omvärld. 1981 fanns en ocean av oönskad 3-årig whisky som hela tiden fylldes på trots neddragningarna, lågstatuswhisky som inte gick att bli av med ens två decennier senare. 2001 kunde man köpa en flaska blended Scotch på lågpriskedjan Asda för blott £6,67. Räknas skatt och moms bort kvarstår bara 20 pence att dela på för destillatör, handlare och grossist. Den sortens bulksprit har branschen rört sig bort ifrån idag, Scotch har migrerat uppåt i status och vill inte förknippas med ”batterisprit”.
Ingen vill återuppleva det dystra 1980-talet med friställd personal och brustna lokalsamhällen i de skotska högländerna. Somliga nedlagda destillerier har fått nytt liv men flera revs med bulldozer. Dåtidens marknadsfolk var överoptimistiska och togs på sängen vilket ju i efterhand framstår som märkligt. Den yngre generationen amerikaner hade på 1970-talet upptäckt vodkan och den vita romen, engelsmännen hade gått all-in på vin. Och som olja på elden sjönk den globala ekonomin ned i recessionen orsakad av oljekrisen på 1970-talet.
1972-1992 pendlade den brittiska räntan mellan 10-12% vilket satte press på whiskyfirmorna att likvidera sina whiskylager för att hålla sig flytande. Diageo lanserade sin ’dam-buster’-plan vilket gick ut på att ”spränga dammen” och tömma whisky-lochen genom att dumpa priserna. Detta ledde till en flod av lågbudget-supermarket-brands över hela UK och Frankrike vilket eroderade basen för de riktiga Scotch-märkena. Marginalerna sköts i sank och de globala spritfirmornas direktörer vände blickarna mot andra spritkategorier där det gick att tjäna pengar. Scotch var fast i en undergångsspiral.
– Felet var att de som gjorde whiskyn och de som skulle sälja den kommunicerade dåligt, menar Johnnie Walkers master blender Jim Beveridge. Vi producenter stack huvudet i sanden och körde på, marknadsfolket som sa att de skulle sälja spriten gjorde det inte.
Idag fokuserar de stora spritfirmorna på varumärken vilket också sägs vara det bästa skyddet mot överproduktion. Analyser och siffror följer individuella produkter hellre än att se till hela bolaget som förr. Varumärkena regerar och man aktar sig för att överproducera för att äventyra hälsan hos sina olika produkter.
Men alla nya destillerier då, vem ska dricka all whisky som produceras i framtiden? De många nyetableringarna i Skottland är irrelevanta menar Rupert Patrick på analysfirman Whisky Invest Direct:
– Även om de nya går för fullt kommer de knappt att märkas i det stora hela. De gör som mest en halv miljon liter var. Lilla Daftmill i Fife lägger i snitt ner 100 fat per år sedan starten 2005. Som kontrast producerar Dalmunach 12 miljoner liter åt Chivas varje år.
Diageo gör en tredjedel av all Scotch och Chivas står för 20%. Två bolag står alltså för hälften av nuvarande ’loch’. Addera William Grant och Edrington till det så återstår inte mycket att fördela på mindre spelare. Rupert Patrick liknar industrin vid en oljetanker:
– Vi har idag färre stora spelare jämfört med för 40 år sedan vilket innebär en mindre grupp kaptener som ska styra skutan. Det borde teoretiskt sett minska risken att en ny whisky loch ska uppstå. Dessutom har whisky blivit mycket mer lönsamt än för bara 10-15 år sedan. Det betyder att destillerier kan sitta på sina lager längre idag och vänta ut perioder av överproduktion.
1980-talets nedläggning av destillerier bottnade i behovet att sänka kostnader för blending-firmor. Idag har vi fler singelmalter vilket gör varje fabrik livsduglig på egna meriter. Riskerna sprids på ett annat sätt, hävdar skottarna. Samtidigt växer sig varumärken som The Macallan väldigt stora. Ägaren Edrington menar att whiskyn vill framstå som ovanlig och exklusiv, allt som säljs ska hålla högsta standard. Nya destilleriet kan göra över 15m liter. Man kan fråga sig hur lyx-imagen ska upprätthållas när all denna volym ska omsättas. Därtill lägger världsledarna The Glenlivet och Glenfiddich ner över 20m liter varje år.
Vad händer när all denna maltwhisky ska ut i världen nästa decennium på en marknad där Scotch potentiellt tappar andelar mot andra spritkategorier? Scotch Whisky Association lämnar ingen offentlig statistik sedan 2015, informationsflödet ströps ytterligare 2018. Men uppskattningsvis lägger Skottland som helhet ner 620-640m liter grain- och maltwhisky varje år. Det är 25-30% mer än för sex år sedan – whisky-lochen expanderar okontrollerat? Patrick Rupert igen:
– Självbelåtenhet är farligt men jag tror att Chivas, Diageo, William Grant och Edrington känner sig säkra i båten för tillfället. Industrin är så pass koncentrerad och exporten når vidare och längre än någonsin förr. När marginalerna ökar och räntorna närmar sig noll ser hotet om en ny whisky-loch obefintligt ut.
No worries alltså. Men vi vet vad girighet i kombination med övertro på marknaden kan göra. Kanske vet storbolagsdirektörerna något vi andra inte vet. Ekvationen går bara ihop ifall världen dricker mer skotskproducerad sprit på bekostnad av annat. Eller så är prognoserna bara kopplade till den naturliga befolkningsexplosionen. Fler människor som får det bättre ställt och efterfrågar lyxartiklar som whisky. Om inte finns risk för dikeskörningar under 2020/30-talen.