HAR DU DRUCKIT en Craft Beer? Det har vi alla. En öl från Jämtlands bryggeri eller Oppigårds. Begreppet är amerikanskt och formulerades av Anchor Steam Brewery i San Francisco som var bland de första mikrobryggerierna i USA.
Craft betyder hantverk och används rätt brett inom mat och dryck. Inte minst för att beteckna små hantverksmässiga destillerier. Norrtälje Bränneri är väl ett typiskt craft-destilleri och alla svenska whiskypannor räknas dit. Raka motsatsen är såklart Absoluts Åhus-anläggning.
I lilla Sverige är det lätt att dra gränsen mellan stor och liten. Men i craft-rörelsens hemland svallar känslorna. Och då handlar det inte bara om storleken utan också transparens i marknadsföringen. Är du craft-destillatör ska du väl åtminstone göra spriten själv? Det gjorde inte tidernas coolaste craft-märke Templeton Rye.
2014 var Templeton i ropet, trycket på firmans småskaliga craft-produkter var hårt, alla ville smaka. Flaskan var stilig, etiketten gammaldags. Budskapet var förföriskt. Där stod att man använde ett ”recept från förbudstiden” som diggades av självaste Al Capone, Chicago-gangstern. Allt detta var ju sant när det gällde originalet. Och storyn överutnyttjades å det grövsta när märket återuppstod i augusti 2007 i trakterna av Iowa.
När bluffen uppdagades trillade stämningarna in. Det visade sig att Templeton köpte färdiglagrad rye whiskey från Indiana-fabriken MGP, en av alkoholindustirn största bjässar. Man hade tillochmed smaksatt whiskeyn med ett preparat framtaget av Clarendon Flavor Ingeneers for att efterlikna whiskey-smaken från förbudstiden (!). Och på etiketten stod SMALL BATCH tryckt med svarta bokstäver.
Att sourca sprit till en produkt inte varken olagligt eller oetiskt, och framförallt inte ovanligt. Många varumärken startar så. Istället för att bygga ett stort dyrt destilleri köper man in färdig whiskey och börjar sälja med sikte på att bygga eget när pengarna trillar in och varumärket satt sig.
Den kanske vassaste oberoende buteljeraren i USA, Willett Distillery, startade med att köpa bourbon från Kentucky-destillerier som sedan lagrades vidare och såldes i högre åldrar än vad som är normalt. När jag träffade VD:n Even Kulsveen (bördig från Norge men ingift i Willett-klanen) i Bardstown på 1990-talet förklarade för frankt att det man gjorde var ovanligt men precis vad en europeisk publik efterfrågade:
– Överlagrad 15-årig bourbon som smakar som maltwhisky skulle man inte röra vid här i Kentucky men européerna gillar att tugga länge på eken.
Med varumärken som Johnny Drum och andra påhittade namn sålde Kulsveen-whiskeyn bra i UK och Tyskland, och kvaliteten var ypperlig, även om etiketterna såg ut att komma från en fotostatkopiator. Kulsveen kryddade också flaskorna med ord som small-batch men i hans fall var ju fatinnehavet litet och även om bourbon-fabrikerna var stora kom josen från kärnan inom industrin som brukar klassiska beer stills och doublers, inte jättelika industrialkohol-anläggningar.
Efter att vi smuttat på whiskeyn inne på det stökiga kontoret gick vi ut i garaget och där låg faktiskt delarna till en whiskeypanna. Det blev inget destilleribygge den gången. Originaldestilleriet som tystnade på 1980-talet kom inte igång. Först 21 januari 2012 kunde dagens anläggning invigas och varumärket Willett är idag en etablerad kraft i bourbonbranschen.
Templeton Rye stämdes trefalt och tvingades avlägsna ”small batch” och ”Prohition-era recipe” från etiketten och sätta dit ”Distilled in Indiana”. Och dessutom betala tillbaka 3 dollar (gånger 6 flaskor) till kunderna. Så här fem år senare omsätter ’craft spirits’ 3 miljarder dollar årligen.
I skandalens efterskalv tycker man väl att whiskeymakarna borde ha definierat begreppet så samma sak inte kan hända igen. Men nej, fortfarande vet ingen vad craft står för. Fast det käbblas och tolkas:
– Man inser rätt snart att ordet betyder olika saker beroende på vem man pratar med, säger Chip Tate, grundare till Balcones, en annan kändis i craft-branschen.
Branschorganet American Craft Spirits Association (ACSA) har faktiskt försökt sig på att formulera ett regelverk. Samtidigt som domstolsprocesserna rasade 2014 formulerades en definition av begreppet craft där medlemsföretagen anmodades att hålla sig under 2,8 miljoner ren alkohol per år.
Man skulle också intyga att man verkligen ägde spriten ifråga samt att vara öppna och transparenta i sin marknadsföring. Problemet var ändå taket, nästan 3 miljoner? Betänk att skotska normalstora maltdestillerier med månghudraåriga anor ligger på 1 miljoner liter.
– Den dag beslutet fattades sa vi att taket skulle sättas tillräckligt högt för att slippa flytta gränsen när alla i branschen växte. När jag blickar tillbaka är ju nivån skrattretande stor, vi har ju inte blivit mycket större, däremot många fler, säger Thomas Mooney, ACSA:S ordörande och grundare av Westward Distillery.
ACSA har inga lagstiftande ambitioner, man vill bara vara ett hem för småspelarna i branschen. Men just denna volymrekommendation har fått motsatt effekt. Även de största spelarna som Jack Daniels, Jim Beam, Heaven Hill och Four Roses kan regelrätt göra anspråk på craft-definitionen.
– Vi praktiserar vår ’craft’ varje dag med allt vi gör, säger Adam Harris från Beam-Suntory och får medbhåll av Conor O’Driscoll som är destillatör på Heaven Hill:
–Hos oss hör man ofta folk säga att vi var ’craft’ långt för begreppet blev så coolt som det är idag.
Det intressanta med diskussionen är att skiljelinjen mellan craft och icke-craft är glasklar i ölbranschen. Spendrup gör inte hantverksöl på samma sätt som Poppels i Göteborg. Å andra sidan borde väl craft-beer göras omständligt och krångligt av en enda person som på Pang! Pang! i Hägersten utanför Stockholm (och sedan kosta därefter).
På samma sätt skulle man kunna argumentera för att Mackmyras dryga 60 000 liter av maltwhiskyn Mack knappast är att betrakta som craftverksamhet jämfört med de hundratals flaskor lilla Smögen eller Vattudalen i Jämtland åstadkommer.
Fast nu är jämförelsen med öl inte självklar att göra. Det går inte att åstadkomma utpräglad kvalitet i smaken om bryggtanken är för stor. Satsens storlek avgör komplexitet och smakdjup på ett bryggeri.
Den kemiska processen i ett whiskydestilleri är helt annorlunda. Det står Glenfiddich fritt att sätta in hur många som helst av sina småpannor i destilleriet. Kvaliteten blir inte lidande av att man kokar sprit småskaligt i oändligt många pannor.
Craft distilling betyder alltså något annat. ”Riktiga” craft-destillatörer som Pär Caldenby på Smögen kan ta sig friheter som är omöjliga på Glenlivet. Göteborgaren kokar ju en pyttebatch i taget och kan med lätthet skruva på receptet i all oändlighet. Blir det skit några gånger per år påverkas inte affärerna nämnvärt.
Glenlivet måste lyssna på vad marknaden vill ha, ändrar man kan det leda till undergång om man träffar fel. Tillbaka till USA där Chip Tate håller med om denna annorlunda definition:
– Att syssla med craft distilling är mer ett sätt att tänka. En craft-destillatör är som en konstnär, man utforskar sin kreativitet snarare än att konsultera marknadsundersökningar och sätta upp konsumentpaneler.
En bra liknelse menar Tate är att jämföra en konstnär med en inredningsarkitekt. Konstnären målar det hen vill utan att efterfråga vad kunden vill ha:
– Ett konstverk är alltid högst personligt. Om tavlan sedan lockar köpare är sekundärt.
Svenska destillatörer använder självfallet kodordet craft. Hven kallar sig officiellt ”The Handcrafted Swedish Island Spirit”. High Coast skriver ”Crafted and Matured on the Riverbank of Ångemanälven”. Pionjären Mackmyra som är överlägset största svenska destillatör håller sig symptomatiskt borta från begreppet.
Kanske är det därför de två utmanarna odlar sitt ”craftmanship” för att markera mot ”jätten” hur jordnära man är. Men båda vet också vilken kraft ordet craft rymmer, inte minst hos svenska konsumenter där beteckningen signalerar kvalitet och originalitet.
Begreppet riskerar att överexploateras och vattnas ur, vilket är precis det som håller på att hända i USA. När folk inser att en craft-produkt tillverkas i en fabrik som spottar ut miljontals liter per år blir craftmanship malplacerat New Orleans-baserade Atelier Vie undviker man ordet medvetet:
– Den här craft-rörelsen är ren nonsens, säger grundare Jedd Haas. Jag försöker skapa konst i mina flaskor. Att skriva craft på etiketten skulle vara irrelevant.
Hur gick det då med Templeton? Riktigt bra får man säga. Allmänheten bryr sig inte, i den mån man ens noterade vad som hände för fem år sedan. När bråket kring formuleringarna på etiketten var undanstökat fortsatte försäljningssuccén och 2018 invigdes det egna destilleriet. Som kostade 35 miljoner dollar att bygga, komplett med ett museum!
