Är Generation Z verkligen den ”nyktra generationen” som det ofta påstås i media? Henrik Aflodal har granskat färska globala siffror som utmanar den vedertagna sanningen. Trots en långsiktig nedgång i alkoholkonsumtionen visar data på en oväntad och signifikant återhämtning bland unga vuxna. Svaret på gåtan verkar inte vara total avhållsamhet, utan snarare en perfekt storm av privatekonomi och en ny, mer medveten inställning till att dricka.
VARFÖR DRICKER du alkohol? Svaret varierar med åldern. Själv tillhör jag generation X född på 1960-talet, och fick lära mig att alkohol är en integrerad del av vuxenvärlden. Att dricka är en del av den sociala gemenskapen. Bara nyktra alkoholister tackade nej till ett glas.
Vår föräldrageneration ägnade sig åt ”binge-drinking” på helgerna (av brännvin i busken utanför logen), medan vi 60-talister kunde ta ett glas på vardagarna också. Att dricka öl, vin, sprit var en del av livet i stort, en oreflekterad vana.
Generation Z födda mellan 1995 och 2012 tänker inte alls så. Här slentriandricks det inte. Det ryktas om att Gen Z i allt högre grad avstår helt från alkohol. Men stämmer det verkligen?
I flera år har Gen Z utropats till den ”nyktra generationen”, en signal om ett stort kulturellt skifte bort från alkohol. De senaste årens statistik verkar stödja detta och målar upp en bild av en alkoholbransch på nedgång. Men en närmare titt på färska siffror tecknar en mer nyanserad och överraskande bild.
Det är inte en enkel berättelse om avhållsamhet, utan en komplex förvandling formad av ekonomi, välmående och en ny definition av en lyckad utekväll.
För att förstå den nya generationens vanor måste man först se till den större bilden: en strukturell förändring som påverkar hela alkoholbranschen. En aktuell rapport från Morgan Stanley visar en nedgång som sträcker sig bortom en enskild generation.
I USA har det genomsnittliga antalet drinkar per vecka för 18- till 34-åringar sjunkit från 5,2 till 3,6 under de senaste två decennierna. Även den en gång så pålitliga åldersgruppen 35 till 54 år, som uppvisat stadig tillväxt av drickandet i tjugo år, har nu planat ut.
Samtidigt blomstrar marknaden för alkoholfria alternativ och funktionsdrycker, vilket tyder på en bredare kulturell rörelse mot drycker som erbjuder skärpa, funktion och kontroll.
Berättelsen om ett totalt avståndstagande från alkohol håller dock inte vid en närmare granskning av aktuella siffror. Den senaste Bevtrac-undersökningen från IWSR visar att det som först såg ut som en kraftig nedgång snarare var en tillfällig dipp.
Globalt sett ökade andelen Gen Z-konsumenter i laglig ålder som druckit alkohol de senaste sex månaderna från 66% i mars 2023 till 73% i mars 2025. Återhämtningen är ännu mer dramatisk på nyckelmarknader som USA (från 46% till 70%), Storbritannien (från 66% till 76%) och Australien (från 61% till 83%).
Så, vad förklarar den initiala nedgången och den snabba återhämtningen? Enligt Richard Halstead, COO för Consumer Insights på IWSR, är svaret inte ett plötsligt kulturellt uppror mot alkohol. Det är ekonomin.
Halstead påpekar att alkoholkonsumtion är nära kopplad till disponibel inkomst. Gen Z trädde in i vuxenlivet under en global levnadskostnadskris, där barer och restauranger – viktiga sociala hubbar för unga – såg kraftigare prishöjningar än handeln i övrigt.
Det är ingen överraskning att drickandet initialt minskade. Men i takt med att fler från Gen Z kommer ut i arbetslivet och deras inkomster ökar, förväntas dryckesfrekvensen följa samma bana som Millennials – och ta fart igen med finansiell stabilitet. Den senaste statistiken bekräftar att denna trend redan har börjat, påpekar Richard Halstead:
– Alkoholanvändningen bland vuxna i Gen Z har ökat markant från de låga nivåerna i april 2023. Det finns bevis för att benägenheten att gå ut och spendera mer håller på att återhämta sig inom denna grupp – vilket utmanar den vedertagna sanningen att denna generation ’överger’ alkoholen.
I slutändan handlar Gen Z:s relation till alkohol inte om ett avståndstagande, utan om en omkalibrering. De är inte den ”nyktra generationen”, utan kanske den första verkligt medvetna – som gör avsiktliga val om när, var och varför de dricker. För varumärken och bartenders är insikten om detta skifte från överflöd till upplevelse, kartan till framtiden.
Min personliga reflektion inför de alarmistiska rapporterna (som ger varumärkesägare över hela världen frossa) är rätt enkel. Det handlar helt klart om en attitydförändring i grunden där unga medvetet väljer vad de ska dricka och när.
Av det följer förmodligen ett mer sparsmakat drickande. Man dricker när tillfället är det rätta och för att det är gott, och när pengarna börjar flyta in väljer man något ännu godare (och dyrare).
Ett mer cyniskt synsätt är att ”alla” till slut trillar dit. Så länge barer och uteställen finns kvar som mötesplatser, kommer alkohol att finnas där. Vin är den godaste måltidsdrycken, öl är en oslagbar törstsläckare, och finsprit ger de största aromupplevelserna, Men den nya generationen väljer sina tillfällen mer medvetet.
Själv är jag en anomali i min generation. Det var oändligt länge sedan jag var riktigt full. Det är varken kul under uppbyggnadsfasen då man börjar tappa kontrollen eller när baksmällan ska hanteras dagen efter.
Jag dricker ofta och gärna, men bara om det är gott och bra. Till skillnad från vinpimplande kollegor tar jag mig som spritexpert friheten att spotta även i sociala sammanhang. Fördelen med starksprit är ju också att den intas sakta i väldigt små doser vilket ger kontroll på ett annat sätt än mängddrickande av vin eller öl.
Ett tips som nyfikna Gen Z-läsare kan ta till sig: Smutta koncentrerat på findricka och spotta, då kan du hålla igång i timmar och njuta av godsaker utan tröttna!
