Vår historia börjar 1828. 23-åringen John Dewar vandrar 3,5 mil från hemmet i byn Moneydie till Perth för att ta jobb i morbror Alex MacDonalds vin&sprit-handel. Nio år senare blir han delägare. 1846 öppnar John egen butik på High Street i Perth där blandmalt säljs per minut, whiskyn bärs hem i kaggar och stenkrus. När blended Scotch slår igenom hänger handlare Dewar på med en egen blend som i slutet av 1860-talet säljs direkt över disk i flaska med familjens etikett, ett av branschens första regelrätta varumärken. Whiskyn sprids också utanför Perth av en kringresande försäljare. 1871 börjar sonen John Alexander i företaget och blir partner/delägare sju år senare. Fadern dör året därpå och lämnar sin blott 24-årige son vid rodret. Fem år får han hjälp av lillebror Thomas Robert. 21-årige Tommy är boren säljare och börjar frenetiskt ’promota’ familjewhiskyn. 1885 drar han till London för att öppna ett säljkontor i världsstaden.

1890 finns Dewar’s att tillgå i stadens fashionabla hotellbarer. 1891 råkar Tommy på ett riktigt scoop. Stålmagnaten Andrew Carnegie, son till en skotsk torpare, låter sända en kagge Dewar’s till president Benjamin Harrison. Pressen rasar över att Vita Huset inte stödjer bourbonindustrin. Tommy kommenterar uppståndelsen: ”Det var den bästa reklam vi någonsin fått, framförallt den billigaste.” Förfrågningar och beställningar inkommer från hela Amerika. För att klara av orderingången öppnas 1895 ett New York-kontor på Bleaker Street under ledning av Frederick Glassup. Dessförinnan gör Tommy en världsomsegling. En tvåårig jorden runt-resa påbörjad 1892 resulterar i 32 nya agenter i 26 länder. Under tiden stannar storebror i Skottland och matar Tommy med whisky. Buteljeringsanläggningar etableras i London och Manchester.

1896 köps en bit mark av Markisen av Breadalbane och bygget av brödernas första egna destilleri påbörjas, Aberfeldy slår upp portarna 1898. Läget är noga uttänkt. I närheten brakar järnvägen fram på väg upp mot Högländerna. Åt andra hållet ligger Perth och Dewars blending- och buteljeringsfaciliteter. Startupp-manager är William Gordon Grant, son till John Grant på Glenfarclas. 1899 föds Dewar’s White Label, innehållet komponeras av firmans förste städslade Master Blender A.J. Cameron. En noggrann herre som befäster företagets slogan: ”It never varies”.

Tommy Dewar var ett yrväder. Kanske den mest extraordinära av tidens famösa whiskybaroner. Under Brewer’s Show 1896 skrällde han ordentligt och bräckte konkurrenterna med en ivrigt pumpande säckpipeblåsare i sin monter (kopplingen till Skottlands nationalinstrument syns än idag på etiketten). Tommy var modernt framstegsvänlig och tillgrep den senaste teknologin för att få ut sitt budskap.

1898 spelas historiens första reklamfilm för en dryck in, i en oskyldig bildsekvens studsar en kiltad skotte runt i en ”galen” drill med tillropet: ”The Drink of your Ancestors”. Filmen producerades av Edison Company (uppfinnaren Thomas Edison) och projicerades nattetid på varuhuset Macys tak vid New Yorks Herald Square. Trafikkaos utbröt när häpna New York-bor klev ur sina bilar för att betitta skådespelet. På hemmaplan i London reste han 1911 vid änden av Waterloo Bridge invid Themsen en jättelik skotte i kilt med en ’dram’ i hand, den 20 meter höga skylten var sammansatt av en 10 km lång ljusslinga.

Familje-blenden blev en mega-hit försäljningsmässigt och gjorde Tommy Dewar rik. 1895 skaffade han sig en Benz med 3,5 hästkrafter. Faktiskt Storbritanniens tredje automobil, Prinsen av Wales och te-magnaten Thomas Lipton hann före! Miljonären fick naturligtvis sin beskärda del av tiggarbrev, folk som ville låna pengar till ”lovande” projekt. Påhopp på gatan bemöttes med kortet: ”Jag har slutat att låna ut pengar, men tar gärna en drink, en Dewar’s”. Båda bröderna adlades till Lord John Forteviot (1917) och Baron Thomas Dewar av Homestall i Sussex (1919).

Så småningom växer John Dewar & Sons, 1906 har firman egna kontor i Calcutta, Sydney och Melbourne. 1915 ingås en pakt med James Buchanan. Whiskypatronerna sitter på Skottlands största lager av whisky. Samarbetet är nödvändigt för att försvara sig mot allt aggressivare Distillers Company Limited (DCL). 1923 stärker Dewar sitt destilleriinnehav genom att förvärva Aultmore, Ord, Pulteney och Parkmore. Ändå ansluter sig både Dewar och Buchanan 1925 till DCL, i likhet med Johnnie Walker. John Alexanders son John blir en av direktörerna i det reformerade bolaget.

1927 spelas den första dokumentären om blended Scotch in på Aberfeldy och kontoret i Perth, hela processen fångas från skörd och destillering till blending, buteljering och distribution. 1929 dör John A och efterlämnar en blomstrande verksamhet med årliga miljonvinster räknat i pund. Knappt ett år därpå avlider även Tommy med en kvarlåtenskap på 5 miljoner pund. Upphävandet av Amerikas totalförbud mot alkohol 1933 ger Dewar’s ny luft under vingarna. Whiskyn växer kraftigt decennierna efter kriget och blir 1986 No 1 Scotch på den amerikanska marknaden. Men efterfrågan överstiger tillgången och först 1962 kan firman till fullo tillfredsställa behovet av Dewar’s.

När DCLs moderna efterföljare United Distillers 1998 sammansmälter med Metropolitan för att bilda bjässen Diageo tvingas bolaget göra sig av med ett whiskymärke. I huggsexan om Dewar’s avgår rom-giganten Bacardi med segern framför näsan på Jack Daniels Brown-Forman. Köpeskillingen är förbluffande 1150 miljoner pund. I familjen ingår förutom Aberfeldy även Craigellachie, Aultmore, Royal Brackla, Macduff. Men det är till Aberfeldy man ska för att hälsa på hos Dewar’s, där öppnade i april 2000 ett påkostat besökscentrum: Dewar’s World of Whisky.

DEWAR’s störst i USA

I Sverige är Dewar’s märkligt nog en 12-årig whisky. Vi får den lyxiga svarta flaskan istället för den globala succén White Label. Orsaken är svenskarnas förkärlek för maltwhisky, ägaren Bacardi bestämde sig för att försöka vinna våra hjärtan med smaken som vapen före tyngden hos varumärket. Det gick vägen. Produkten som kom till Sverige våren 2008 är nu listad i över 300 Systembolagsbutiker och säljer bra. Kanske inte så förvånande med tanke på priset, med 289 kr helflaskan utmanar man nämligen standardwhisky som The Famous Grouse och Ballantine’s (bara några tior billigare).

Ikonen i 12-årssegmentet, Chivas Regal, kostar närapå hundralppen mer och Johnnie Walkers svarta motsvarighet har för tillfället givit upp den svenska marknaden. Dessa megastjärnor delar annars upp världsmarknaden emellan sig. Årligen omsätts 12,4 miljoner nioliterslådor 12-årig premium Scotch. 7 av 10 flaskor utgörs av Johnnie Walker Black (4,6 milj) samt Chivas Regal (3,9 milj).

Dewar’s 12 år är en gammaldags blend som tar ut svängarna ordentligt. Blenden komponerades strax före milleniumskiftet av Master Blender Tom Aitken och sätts sedan 2006/07 ihop av efterträdaren Stephanie Macleod, nummer sju i ordningen sedan starten. Receptet föreskriver 38 maltwhiskies och 2 grainwhiskies. Årligen skeppas 250 000 nioliterslåder, värdemässigt största marknad är USA men flest flaskor säljs i Frankrike. Detta är en gjuten enhetlig blend. Sofistikerad högdragen näsa. Storslagen komplex mun med upproriska smarta kryddor, härligt sötbesk sorti med rökreferenser. Sömlöst blending-hantverk.

Vanliga White Label säljer topp-fem globalt och är sedan 1986 Scotch-etta i USA där man omsätter 1,3 miljoner lådor varje år vilket blir nära 16 miljoner flaskor! Dewar’s går bäst längs kusterna med framträdande stater som New York, Florida och Kalifornien. I inlandet säljs nästan inget alls. Det här är en bra standard-blend där näsan tar ut svängarna mest, toffeaktig grainwhisky på honungsbotten. Munnen är mild och varsam, krydda krusar ytan, ett sant proffsjobb. Hittas på Systembolaget i beställningssortimentet, internationellt dyker den upp överallt.