Travel Retail Hur mår travel retail-marknaden egentligen? Inget vidare nu när resandet går så ryckigt. Reserestriktioner ställs på och av med kort varsel. Men med utlovat vaccin mot corona-viruset i sikte ska marknaden så småningom normaliseras. Men det kommer att ta tid tror branschen själv.
Travel retail är en speciell marknadsplats. Varumärkena tjänar inte mycket pengar på försäljningen eftersom priserna är låga samtidigt som flygplatser/båtar förstår värdet av sitt skyltfönster. Till skillnad från en vanlig spritbutik där genomströmningen är begränsad når man här miljontals resande.
Detta är uteslutande de stora bolagens och varumärkenas arena. Som Whyte & Mackay (W&M) som säljer maltwhisky världen över. Med The Dalmore i topp som internationellt är en lyxwhisky följt av Jura som driver volym samt de mindre och nyare varumärkena Fettercairn och Tamnavulin som man nu pushar hårt för att få att växa.
Den överlägset bästa plattformen att synas på in-real-life är just travel retail. Värdemässigt omsätter W&M mycket här, faktiskt är företaget det sjätte största inom travel retail globalt. The Dalmore är femma på den här marknaden när det kommer till värde.
W&M säger nu att man vill ta ledningen inför återhämtningen efter corona-pandemin. Just maltwhiskyn kommer att vara nyckeln till comebacken för travel retail.
Idag är segmentet tredje störst med 12% av omsättningen. Kategorin är den mest dynamiska med störst potential att växa, fastslår undersökningsföretaget International Wine & Spirits Research (IWSR).
W&M:s strategi för travel retail identifierar tre sektorer som engagerar olika typer av konsumenter. De etablerade varumärkena kallade ’Power Brands’ tilltalar köpare som söker trygghet och igenkänning. Enligt IWSR kom tre fjärdedelar av maltwhiskyförsäljningens värde under 2018 härifrån.
Innovativa varumärken kallade ’Discovery Brands’ erbjuder nyheter och spännande produkter till mer utforskande köpare som vill ha något extra med sig hem från resan.
Den tredje gruppen är prisjägarna som rör sig i ’affordable malt’-sektorn. Hälften av all volym omsätts bland dessa priskänsliga konsumenter.
Jura har anpassat sin strategi och jagar nu de priskänsliga kunderna vilket man har lyckats med på stora marknader som hemma i UK, Frankrike och i USA som alla uppvisar tvåsiffrig tillväxt. På travel retail har märket gått extra bra i Asien med Taiwan som utropstecken.
Fettercairn har nyligen lanserats som singelmaltmärke. Imagen byggs kring den unika destillationsprocessen där svanhalsen på pannorna kyls med rinnande kallvatten vilket uppmuntrar reflux och omkokning av spriten.
Märket är det tredje mest snabbväxande på flygplatserna världen över. Priserna är konkurrenskraftiga och nu vill man ta täten när travel retail-marknaden så småningom börjar öppna upp. Fettercairn har också en komplett ålderslinje med 16- och 23-åringar. Fler flaskor ökar synligheten.
– Travel retail-marknaden genomgår en dramatisk förändringsprocess, säger Richard Trimby som är travel retail-chef för W&M. Återuppstarten skapar både utmaningar och möjligheter. Vi förstår hur marknaden fungerar och vad som driver maltwhiskyköparna.
– Maltwhisky är travel retails kraftverk man man säga och kommer att vara avgörande för återhämtningen. Kategorin drivs av valmöjligheter och innovation. Dessa triggers aktiverar maltwhiskykunderna. Och det gäller att vara i framkant här.
W&M har tagit fram en serie kampanjer som ska engagera potentiella kunder. Utmaningarna är stora. Antalet resenärer har minskat och resandet väntas ta lång tid innan det återställs till de nivåer som rådde innan corona-pandemin lamslog branschen.
W&M varken kan eller vill vänta på att reseströmmarna ska komma igång. Därför satsar man på digital kommunikation för att dra in de potentiella kunder som ändå passerar butikerna. Det kan handla om att plantera idéer om presenter via mobilen, erbjudanden som sedan infrias när man kommer till butiken.
– Våra konsumenter har gått online under nedstängningen och det är där vi ska interagera med dem och vinna tillbaka resenärerna när de till slut återvänder flygplatser och terminaler, säger Clarisse Daniels, marknadschef för travel retail på W&M.
– Vi vet att konsumenter letar efter innehåll som engagerar känslomässigt online. Våra historiska portföljer av maltwhisky är fulla av distinkta, intressanta och färgstarka berättelser.
W&M vill aktivera folks sinnen genom att använda musikaliska referenser och konst i sin marknadsföring för att slutligen kunna ge den sensoriska njutningen i form av en inhandlad whisky, fortsätter Clarisse Daniels:
– Vad vi behöver göra har inte ändrats men sättet vi gör det på är annorlunda. Våra kampanjer måste nå konsumenten innan hen kommer till butiken. Och då är digitala verktyg sättet att göra det på.