DET DRICKS SOM aldrig förr. Pandemin gav drickandet en boost trots att barer och uteställen var stängda. Tristessen hemma stimulerade alkoholintaget för vissa. Andra fick nog och lyckades ändra sina vanor och drog ner på groggandet.
Hur som helst står vi inför en ’tipping-point’. Kommer vi dricka mer eller mindre alkohol framöver? Mycket talar för att konsumtionen sjunker på lång sikt. Men i detta nu är situationen en annan.
Den generation jag själv tillhör, 60-talisterna som sitter på ledande positioner i samhället, lever fortfarande livets glada dagar. Vår inställning till alkohol är relativt oproblematisk. Vi har tappat det skuldtyngda bagage våra föräldrar bar på. Att alkohol är av ondo men ändå rätt trevligt, bara man talar tyst om brukandet.
Jag kommer då och då på mig själv med att jag borde ha dåligt samvete över att jag understundom hänger mig åt njutandet av goda alkoholhaltiga drycker. Som svensk är jag uppfostrad att inte prata om alkohol men förstår egentligen inte varför det ska vara så.
Vi 60-talister är fria att göra precis vad vi vill. Vi känner inga gränser, vi har levt hela våra liv i den mest framgångsrika av tidsåldrar. En gränslöst positiv era i mänsklighetens historia. Där befinner vi oss fortfarande även om vår rosenskimrande tillvaro nu hotas från olika håll.
Pandemin är det där hacket i kurvan som egentligen bara råkade sammanfalla med den omvälvande förändring som vi redan utsätts för. Och där faktiskt vårt förhållningssätt till alkohol också kommer att förskjutas.
Fast just nu jobbar världens spritfabrikörer hårt för att tillgodose efterfrågan, sinkade av brist på råvaror som glas och kartong. Det är glada dagar alltså, både för försäljare av alkohol och vi som konsumerar för glatta livet.
Om några decennier kommer man att se tillbaka på vår tid som kulmen på 60 års backanaliskt festande. För i detta nu befinner vi oss på en högplatå av drickande. Framöver kan det bara gå utför, alltså mest för företagen. För alkoholkonsumtionen ser ut att minska. Ganska rejält på lite längre sikt.
Förbluffande nog tackar dagens unga i allt högre utsträckning nej till ett glas sprit. Nedåttrenden har accelererat under pandemin men tecknen fanns innan. En rad olika skeenden samverkar.
Forskarna talar om den dionysiska eran inledd på 1960-talet som västvärlden nu håller på att ta sig ur. Den eviga festens gud Dionysos var fruktbarhetens och vinets beskyddare.
Vår nya tid tillber Apollon. Den apolloniska eran, vi verkar vara på väg att glida in i, hyllar dygder som måttfullhet, förnuft och hårt arbete. Dagens unga börjar förstå att livet inte kommer att bli en dans på rosor. Krig och miljöförstöring är framtida normaliteter vi hade hoppats kunna utrota.
Den extrema välfärd som präglat 60-talisternas liv i västvärlden har manifesterats framförallt i ett evigt och sorglöst festande. Ett liv i materiellt överflöd där man inte behöver känna någon oro för morgondagen. Så känner inte nästa generation. Dystrare framtidsutsikter – både personligen, för samhället och planeten som helhet – dämpar festlustan.
Redan innan pandemin stängde in de unga avtog intresset för att träffa folk på uteställen. Idag har klubbandet stora problem att återstarta efter pandemin. Intresset för umgängesformen är på nedåtgående vilket man kan tycka är en bagatell.
Men för en 20-åring är ju det här egentligen en katastrof. Att släppa loss på dansgolvet med hundratals okända människor och bara ha kul är galet befriande. Såklart påhejad av några järn som får en att omfamna livet oavsett vem man är?
Ändå vill man inte återuppta utelivet på samma sätt, vittnar klubbarrangörer om. Hur ska man då finna kärleken, om inte i utelivet, undrar äldre generationer? En delförklaring till nedgången är såklart att unga hittar kärleken via Tinder och andra dejting-appar.
En annan och allt viktigare ingång är att allt färre är beredda att festa med alkohol. Tidsandan talar emot fylla och gränslöst partande. Världen är oförutsägbar och hotfull.
På ett plan handlar det om ren och skär överlevnad. Inte ens i folkhemmet Sverige kan man räkna med att allt ska lösa sig av sig självt. Hårt arbete lär bli hårdvaluta framöver och det är lättare att kavla upp ärmarna och fixa sitt liv i nyktert tillstånd.
Sprit som smörjmedel är bara till glädje för den som mår bra, är lycklig och är på väg framåt och uppåt i livet. Går det dåligt ska man låta flaskan stå. Det är viktigt att förstå.
Den eufori vi ger luft åt i dryckesmedia, och i synnerhet här i livsnjutningens högborg The Spirit News, hämtar näring i glädje och livslust. Endast den som är lycklig kan njuta fullt ut av fantastiska drycker.
Går det att ha kul utan alkohol? Nja, säger sådana som jag. Trycket är enormt att dricka i sociala sammanhang. Alkohol är det sociala kittet i vårt nuvarande samhälle. Unga är på väg att pensionera den attityden.
Vägen framåt stavas MOCKTAILS. Alltså drinkar gjorda på alt-sprit som kommer att bli enormt stort. En helt alkoholfri NOGRONI som nästan smakar identiskt som en äkta NEGRONI på gin finns redan.
För klubbarrangörer som vill samla hundratals ungdomar på jättelika danspartyn är alkoholfria alternativ en lösning, såklart kombinerat med vanliga cocktails med alkohol.
För något måste man dricka på lokal, det är nämligen dryckesförsäljning som betalar för festerna. Och om inte andra intäkter tillkommer så blir det inte mycket dansande framöver.
Ska alkoholen bort? Nej, det är tack och lov helt omöjligt. Alkohol är kulturbärande och ska så vara. Törst är en biologisk faktor och vi kommer alltid att vilja dricka gott i festliga sammanhang.
Anledningen till att alkoholhaltiga drycker är så populära är att alkoholen är smakbärare och producerar överlägsna smakupplevelser i flytande form. Den idén är vad som driver företagen bakom dryckerna, i allt högre grad dessutom i framtiden. Smak är särskiljande och den som saluför de godaste dryckerna tjänar mest pengar.
Sålunda kommer inte den stora, och mäktiga, spritindustrin stillatigande se på när nästa generation nyktrar till. Strategerna på de stora företagen har ett bra tag sett den nedåtvikande trenden i den rika delen av världen. Man spår ett ändrat konsumtionsmönster, där folk fortsätter att dricka alltmer utifrån andra premisser än att få en glad stund av en billig fylla.
Lite cyniskt kan man sammanfatta strategin med att bolagen accepterar att det tar längre tid att omvända nejsägarna. Spritdebuten och alkoholtillvänjningen sker framgent högre upp i åldrarna. Det är i alla fall förhoppningen i de interna diskussioner som förs inom branschen.
Motmedlet är dyrare och finare alkohol. Om volymerna sjunker på sikt måste ju flaskorna bli dyrare. Eller rättare sagt ska batterispriten bort och ersättas av kvalitetsdricka som kostar mer eftersom den är mer kostsam att göra. Alla som konsumerar whisky har förstått att spriten börjar bli dyr.
Maltwhiskyn befinner sig ju redan i toppen av kvalitetspyramiden. Under 2010-talet har priserna stadigt ökat. Först på andrahandsmarknaden där whiskyflaskor slagit fantastiska rekord. Sedan i butik där singelmaltpriserna rusat de senaste åren. Ändå fortsätter segmentet att växa. Folk anpassar sig. Man dricker mindre mängd, med urskiljning.
Fokus hamnar automatiskt på smakupplevelsen. När det kostar mer så ska det banne smaka mer också. En grogg är fortfarande en grogg men den ska vara gjord på de ”rätta” ingredienserna. För man är verkligen värd det bästa när drickandet sker mer sällan.
Siffror visar redan att man på global nivå dricker mindre men bättre. Enligt marknadsundersökningsföretaget IWSR går det bra för spritbranschen. Under 2021 har värdet på försäljningen ökat med +8% globalt jämfört med de för-pandemiska nivåer som rådde 2019.
Samtidigt minskar alltså volymerna. Batterispriten från förr som var basen i cocktails på barer där folk flockades för att supa till minskar redan. Vodkan är den mest trendkänsliga spritkategorin. Där minskar försäljningen av billiga märken, trots uppsvinget efter pandemin, medan de finare sorterna ligger stilla. Vit rom är sysslingen till vodkan och där ökar finare sorter.
Gin är det nya vita guldet. Alla dessa boutique-märken må synas på webben och på barhyllorna. Försäljningsmässigt fortsätter folk köpa de vanliga märkena. Men trenden är stekhet.
De nya märkena ökar explosionsartat med +6%. Och bakom pionjärerna står de stora bolagen med nyskapade eller förvärvade varumärken som kommer att bygga volymer framöver på en ny dyrare prispunkt som tilltalar allt mer kräsna, medvetna konsumenter.
För den bruna spriten ser det (som vanligt) värst ut för brandy-drickarna. Fortfarande backar försäljningen av budget-cognac, medan blended whisky ökar sina volymer. Å andra sidan är finare brandy i ropet.
Folk söker kickar och upplevelser och är villiga att betala mer för framförallt franska vindestillat. Särskilt medelklass-kineser som föredrar dyr cognac före dyr whisky.
Maltwhiskyn då? Ja, vad ska man säga. Singelmalten är pålitligt stark med en tillväxt på knappa +4%. Det som kommer att hända i framtiden är att Nya världen-destillerierna tar ledningen och driver toppkonsumtionen framför sig.
Scotch har ännu inte hittat något motmedel för att blockera de nya dryckerna. Framtiden för skotsk singelmalt är som det billigare alternativet. Man kommer att sitta i förarsätet under en väldigt lång period framöver på grund av en enda sak.
I Skottland finns volymerna i form av fatlager som ingen annan nation kan matcha. Det är bara bourbonindustrin som är en jämbördig motståndare men en straight bourbon slåss ju mot blended whisky i första hand. Fast vid sidan av finns såklart nischad äldre bourbon som på sikt också kommer att slå hårt mot skotsk singelmalt.
Framtiden för tequila vet vi egentligen inte mycket om. De senaste 10 åren har kategorin boomat. I USA alltså. Där säljer man galna mängder bulk-tequila som fortsätter att öka. Margaritan har pimplats på grillfester i årtionden landet över.
Men prestige-märkena är ännu starkare med nästan +5%-ig tillväxt. Och det är här nyckeln till långvarig succé ligger. Kan man kommunicera kvaliteten och traditionen bakom drycken och bygga en bas av ’true followers’ är framtiden tryggad.
Tequila-intresserade amerikaner har också börjat dricka den mexikanska nationaldrycken rent för smakens skull. Men betalar dubbelt så mycket för en flaska faller det sig naturligt att inte späda ut drycken.
Det är detta alla spritgenrer vill uppnå. Att få respekt för drycken som sådan, att få folk att dricka spriten som den är för smakens skull. Det som cognac en gång hade men delvis förlorat. Men som Scotch lyckats med, fast idag inte främst med sin blended whisky, utan med singelmaltwhiskyn.
Det är denna djupa förståelse och uppriktiga intresse för en dryck som är varaktig och inte riskerar att bli en fluga. Det är dit den vildvuxna romindustrin vill komma. Om de kommer att lyckas är tveksamt. Men en geografiskt definierad kategori som tequila har alla chanser att nå fram om man vill.