Marknadsföring | SVERIGE Ett storbråk har brutit ut i den svenska whiskyindustrin. Svenske tunnbindaren Johan Thorslund anklagar storbolaget Mackmyra för vilseledande marknadsföring. Orsaken är att Gävle-destilleriet byter namn på storsäljande Första Utgåvan till Svensk Ek. Man har ju tidigare en produkt som heter Svensk Rök så namnändringen passar bättre in i produktkatalogen. Problemet är att den saluförda whiskyn bara delvis lagras på svensk ek.
– Ska en produkt kallas för Svensk Ek hävdar jag att den ska vara lagrad på svensk ek till 100%, menar en upprörd Johan Thorslund. Denna definition står de flesta av våra kunder bakom men inte Mackmyra.
Thorslund konstaterar att svensk ek är det mest exklusiva ekmaterial som används i branschen och kostnaden är avsevärt högre jämfört med vanliga ex-bourbonfat. Mackmyra säger också i sin marknadsföring att ”våra ekfat av svensk ek är tillverkade av träd som för hundratals år sedan planterades på Visingsö för att bli virke till Sveriges flotta.” Det är bara delvis sant, hävdar Thorslund:
– Visingsö ska ha en stor ekskog så avverkningen är liten. Vid tillverkningen stansas varje fat med ett spårbart nummer som kopplas till var eken växt. Mackmyra har inte efterfrågat denna information på länge.
Sammanfattningsvis menar tunnbindaren att Den Första Utgåvan är kryddad med lite svensk ek och en mindre del av den svenska eken kommer från Visingsö. Att kalla produkten för Svensk Ek är alltför verklighetsfrämmande.
I oktober 2012 bildades Svenskt Whiskyting, på intiativ av Mackmyras VD Magnus Dandanell. Påskyndare var Whiskyspots chefredaktör Henrik Aflodal som i flera år påtalat behovet av en branschorganisation för den expanderande whiskynäringen. Med initiativet ville Dandanell skapa bättre samordning, att definiera vad som är svensk whisky och hur den ska marknadsföras, men också sätta kvalitetsnivåer på spriten:
– Man kan vinna rätt stora fördelar på den globala marknaden och det är något som skottar, irländare och även japaner är duktiga på.
Som utomstående bedömare kan man tycka att den här frågan borde ha lösts internt av whiskytinget istället för att luftas i media men dominanta aktörer har en ovana att dra iväg själva. 2003 bytte Diageo innehåll i Cardhus flaska genom att blanda ut singelmalten med andra sorter. William Grant med världsettan Glenfiddich i ryggen tvingade jätten på reträtt just med hjälp av branschorganet SWA (där förvisso Diageo höll ordförandeklubban). Felet var att det inte tydligt framgick att whiskyn bytt skepnad. Samma problem skymtar i den svenska konflikten. Vad signalerar begreppet ’svensk ek’? Räcker det att en produkt innehåller svensk ek för att använda namnet. En typisk fråga för en sammanslutning som Svenskt Whiskyting. Skotska stordestilleriet The Glenlivet gav 2005 innovativt ut whisky som slutlagrats på nyek av franskt ursprung under namnet ’French Oak Finish’ vilket ju är en korrekt och tydlig benämning. Produkten tog fart så man var tvungen att slutlagra en mindre av innehållet och bytte då till det mer diffusa namnet ’French Oak Reserve’ (dagens 15-åring). Övergången var förvirrande eftersom firman inte förklarade ordentligt vad skillnaden var.
Vem som får rätt det i svenska fallet blir sannolikt Mackmyra, de starka brukar få som de vill. Men det beror förstås på om ”outsidern” Thorslund kan få någon medlemmarna i tinget att ta upp frågan i mer formella sasmmanhang. Vad säger Molin på Hven, Melander på Box eller Caldenby i Smögen? De kanske själva klurar på att svänga sig med termen ”svensk ek” och tycker det är utomordentligt skönt att slippa regleringar. Och man vill ju inte stöta sig med bjässen i branschen. Eller så kallar man samman tinget ånyo och hittar en lösning på situationen.
Får Thorslund som han vill lär nog Visingsös ekbestånd decimeras inom kort för då måste Mackmyra lägga upp bra mycket mer svensk ek de närmaste åren. Å andra sidan kraschar man smakprofilen för nyek går hårt åt whisky smakmässigt och de där stora begagnade amerikanska ekfaten betyder mer för Första Utgåvans smakprofil än rännilen lokal-ek. Å andra sidan kan tunnbindaren utöka sin verksamhet för han har i egenskap av enda mästare inom sitt skrå monopol på tunnbinderi i Sverige. Och Mackmyra står för under 10% av omsättningen. Samtidigt är trycket så pass stort från de övriga att Thorslundskagge AB är beredd att riskera sina affärer med branschens största aktör. Whiskyspot väntar med spänning på nästa akt den första regelfajten om svensk whisky.
