ROMVÅGEN RULLAR VIDARE. Vi rapporterade i höstas om uppgången för lagrad rom i UK. Sprithandlaren The Whisky Exchange (TWE) noterade att sommarens försäljning av rom för första gången var större än gin-kommersen. Och det är ingen fluga. Trenden kommer att hålla i sig, bedömare The Spirits News talat med menar att rom är nästa stora rörelse på den europeiska spritscenen.
Här i Sverige ligger Symposion i pole position. För två år sedan fattade man beslutet att satsa på high-end rom. I motvind kan tilläggas. Systembolaget jobbar helst med stora volymer och är mindre intresserade av att pusha udda märken och uppmuntra trender. Stora volymer bygger på låga priser och den nya romtrenden handlar mer om lagrad premiumrom (som är dyr) än vanlig vit rom (som är billig).
Kanske kan lilla Sverige få draghjälp av mer kraftfulla rörelser på kontinenten. Som vanligt är det i UK, Tyskland och Frankrike det börjar. Fria marknader med stora konsumentflockar i nära samverkan med reaktiva snabbfotade sprithandlare och importörer.
Marknadsundersökningsfirman International Wine & Spirits Record uppger att premiumrom ökat med 28% i Frankrike jämfört med 5% för sprit överlag. I UK har konsumtionen ökat med 150% sett över en 5-årsperiod.
Samtidigt kämpar whiskyn i motvind på grund av pågående handelskrig mellan USA och Kina. Trump har ju utmanat Europa också med 25% tulltariff på Scotch som kommer att påverka försäljningen globalt av den skotska whiskyn.
Ginmarknaden sviktar också, vilket är väntat efter den överetablering av nya ginmärken som skett de senaste 10 åren. Diageo rapporterar att man ökade sin försäljning med 22% under 2019 vilket låter fantastiskt men bakom siffrorna döljer sig ’pink gin’. Det vanliga ginet flackar ut försäljningsmässigt. Att intresset för standardutbudet inom en kategori svalnar är vanligen tecken på att konsumenterna är på väg till andra varumärken eller andra spritkategorier.
Rommarknaden är tre gånger större än gin men har inte haft samma fenomenala uppgång under 2000-talet. Kategorin är givetvis bredare med vit och mörk rom vilket förklarar skillnaden i volym. Men att tillväxten står och stampar beror på brist på vettig marknadsföring.
“Folk lär sig navigera i romdjungeln och matcha rätt flaskor mot sina smakpreferenser.” – Dawn Davies
Rom har länge varit en stereotyp sommardryck i söta cocktails. Det ska nu ändras och det är TWE som visar vägen framåt med sitt nya klassificeringssystem som sorterar bland både vit och mörk lagrad rom. En vägvisare för konsumenten in i kategorin, menar Dawn Davies från TWE:
– Det var först efter att vi lanserat det nya klassificeringssystemet försäljningen tog fart. Direkt såg vi en ökad försäljning och sommaren var helt fantastisk med 165% i volymökning. Folk lär sig navigera i romdjungeln och matcha rätt flaskor mot sina smakpreferenser.
Enligt Dawn Davies är det framförallt värdet som växer och inte volymen. Folk väljer högre kvalitet som är dyrare vilket tyder på att marknaden mognar i snabb takt. Välinformerade konsumenter efterfrågar bättre produkter vilket i sin tur ställer högre krav på tillverkarna:
– Jag ser en omvandling från ”billigt” till ”premium” i konsumenternas ögon. En medvetenhet som brukar leda till långsiktig tillväxt. Folk blir intresserade och engagerade. Fler börjar agera som ambassadörer och sprida evangeliet, precis det som hände med maltwhiskyn.
Även i barsvängen har intresset ökat. Försäljningen av rom till krogar i UK ökade under 2019 med 62%. Butikskedjor som Waitrose har inrättat avdelningar för premium-rom. Och under året tog TWE in 50 nya rom-produkter i sitt sortiment.
“Folk vill förstå vad det är de dricker och varför de ska betala mer för en premium-rom. Där har det nya klassificeringssystemet gjort stor nytta.” – Ian Burrell
Ian Burrell kallar sig Global Brand Ambassador och är rom-veteran i spritvärlden. Ambulerande rom-proffs som jobbar för alla möjliga varumärken men framförallt passionerat engagerad i att sprida rom som en avancerad spritdryck:
– Rom var den enda spritdrycken som inte hade en premiumkategori. Folk vill förstå vad det är de dricker och varför de ska betala mer för en premium-rom. Där har det nya klassificeringssystemet gjort stor nytta.
Rom är en så diversifierad dryckeskategori. Rom görs överallt med olika metoder. Ofta i fattiga outvecklade delar av världen. Det är rörigt och svårt att orientera sig eftersom ingen samlad kraft har tagit på sig uppdraget att guida konsumenterna.
– Trots att variationen är närmast oändlig klumpas allt ihop under ett och samma paraply, fortsätter Ian Burrell. Om man jämför med whisky som är betydligt smalare om man ser till variationen skiljer vi i alla fall mellan Scotch, Irish, American, Canadian och Japanese. Alla har sina egna regleringar och stilarna med varumärken har etablerats under lång tid med målmedveten marknadsföring.
“Det är bra att ett ramverk skapas. Jag tror att man på sikt kommer att dra ner nivåerna för tillåten sötning ännu mer från EU:s sida.” – Sukhinder Singh
EU är på gång med att reglera rom. De spekulativa översockrade varianterna av rom ska motas med tuffare regelverk kring sötning.
– Det är bra att ett ramverk skapas så branschen har något gemensamt att samlas kring, menar Sukhinder Singh, TWE:s ägare. Jag tror att man på sikt kommer att dra ner nivåerna för tillåten sötning ännu mer från EU:s sida.
I Karibien har man redan reglerat sin produktion på nationell basis men vad de olika stilarna står för är fortfarande okänt på fjärran marknader som Europa eller USA. Ökad medvetenhet och kunskap behövs. Samtidigt har rom en splittrad personlighet som krånglar till marknadsföringen.
Den vita romen är det ursprungliga som sedan utvecklats till mörka varianter lagrade på ekfat. Även whisk(e)yn började som olagrad dryck men övergick snart till att bli 100% lagrad. Bevis på whiskyns dubbelhet är den amerikanska whiskeystilen Corn som är olagrad moonshine på majs, eller potcheen som är olagrad kornsprit från Irland. I båda fallen obskyra perifera företeelser.
För romen är den vita stilen fortfarande grunden med fanbäraren Bacardi i överlägsen ledning. Sättet att dricka rom blir följaktligen väldigt splittrat. Man dricker helt enkelt inte vit och mörk rom på samma sätt eller vid samma tillfälle.
Romens rykte som sommardrink beror på att kategorin associeras med Karibien och sol. Den är gjord för att intas på sydliga breddgrader men tillväxtmarknaderna finns i kallare klimat i Europa och USA.
– Sommaren kommer alltid att vara romens huvudsäsong men folk glömmer att drycken har vintertraditioner att försvara, säger Ian Burrell. Här i UK gillar vi toddy och nu jobbar vi för att ta tillbaka rombål-drinkarna också.
“Tillgången på rom är enorm ute i världen så jag tror inte att vi kommer att hamna i samma sorts bristsituation som råder inom whiskybranschen globalt. Rom är dessutom snabblagrad.” – Dawn Davies
Tropisk värme är inte en förutsättning för stor efterfrågan på rom. Konsumtionen går upp kraftigt i länder som Tjeckien och Tyskland där man importerar allt större volymer av rom för att göra cocktails ihop med inhemska ingredienser. Romvågen växer sig större men det verkliga genombrottet ska få ta tid, menar Dawn Davies:
– När det gäller konsumenttrender i allmänhet tar det ungefär fem år för efterfrågan i de breda lagren att slå igenom. Att romtrenden nu tar fart betyder att fler märken har tid att etablera sig innan drycken slår igenom brett. Volymerna kommer att öka ordentligt för den lagrade romen på längre sikt. Tillgången på rom är enorm ute i världen så jag tror inte att vi kommer att hamna i samma sorts bristsituation som råder inom whiskybranschen globalt. Rom är dessutom snabblagrad.