DET SOM HÄNDER på den globala romscenen just nu är ett klassiskt paradigmskifte. Att jättar som Bacardí, Captain Morgan och Havana Club tappar volym är inte ett tecken på att rom som kategori är på tillbakagång – det är tvärtom ett tecken på att kategorin håller på att mogna.
Det är sant att den totala volymen såld rom minskar på flera stora marknader, men samtidigt ökar värdet på det som säljs, och uppstickarna (craft/premium) tar ständigt ny mark.
Här är de djupare, bakomliggande orsakerna till varför de globala jättarna blöder volym och hur romscenen ritas om:
1Störst inverkan har pågående premiumisering enligt mantrat ”drick mindre, men bättre”. De stora globala rommärkena byggde sina imperier på volymförsäljning i budget- och standardsegmentet (tänk ljus rom för mojitos eller kryddad rom för rom & cola).
Idag syns en tydlig global trend där konsumenter, pressade av både inflation och ökat hälsomedvetande, dricker mer sällan. När man väl dricker, väljer man dyrare och mer exklusiva alternativ.
Denna premiumisering gör att premium- och superpremium-rom växer stadigt, medan jättarnas kassako standardrom tappar.
2Craft-rom-trenden får allt större betydelse. Nya uppstickare vinner på transparens och äkthet. Precis som ölbranschen för decennier sedan genomgick en hantverksrevolution, är rombranschen mitt uppe i sin.
Dagens konsumenter (särskilt Millennials och Gen Z) är extremt pålästa och söker autenticitet. De stora märkena, som ofta säljer massproducerad rom av ospecificerat ursprung och snudd på innehållslös story-telling, upplevs av många som ”själlösa”.
Istället flockas konsumenterna kring mindre destillerier som pratar om terroir, långa jästider (och dunder på Jamaica), färska oförvanskade råvaror (agricole) och tydligt ursprungsskydd (GI).
Dessa uppstickare är ofta dyrare att producera, men de kan ta mycket bättre betalt eftersom de erbjuder en unik historia och smakprofil som jättarna inte kan fejka.
I den här mixen av kreativitet ingår förstås alla ’independent bottlers’ där Planteray är den mest tongivande här i Sverige.
Denna småskaliga rörelse har framtiden för sig, ju fler smådestillerierna blir desto mer volym kommer de att äta upp från de stora drakarna.
3Ett växande hot mot de största varumärkena är RTD-trenden. Explosionen av färdigblandade ready-to-drink cocktails dödar långsamt volymjättarnas helrörsförsäljning. Tidigare köpte man en helflaska Captain Morgan för en hemmafest.
Idag köper den ”bekväma” yngre generationen hellre färdiga premiumdrinkar på burk eller bag-in-box. Detta drar bort konsumtion från konventionellt ”flaskbaserat” mixande, vilket slår rakt mot storbolagens försäljningsvolymer.
4Smaksatt ”spiced rum” och sötad rom börjar tappa glansen. Enligt IWSR (den ledande analytikern för den globala dryckesmarknaden) har USA, som är världens viktigaste spritmarknad, sett stora tapp för rom det senaste året.
Den absolut största förloraren där är smaksatt spiced rom, vilket under lång tid varit en enorm säljmotor för de stora varumärkena. Konsumenterna går i allt högre grad från artificiella smaker och extrem sötma till torrare och mer naturliga destillat.
Intressant nog ligger Sverige efter här, då vi enligt topplistorna fortfarande föredrar kraftigt sötad rom, som samtidigt tillhör premiumklassen och är dyr.
5Det största problemet för rombranschen som helhet är avsaknaden av ett gemensamt regelverk. Som har att göra med längtan efter proveniens och transparens, man vill veta vad det är man dricker.
I grunden står jättarna inför ett trovärdighetsproblem eftersom standardrom inte har samma tydliga kvalitetsstege som till exempel amerikansk eller skotsk whisky och fransk cognac. Både Bourbon och Scotch lever under strikta lagar, vilket gör att en konsument lätt förstår varför en 12-årig flaska kostar mer än en (5-årig) standardflaska.
Eftersom stora delar av romvärlden har lösa (eller inga) regler kring lagring och tillsatser, har varumärkena haft svårt att motivera premiumpriser för sina egna lyxigare släpp.
Det är därför mindre, geografiskt skyddade romsorter (från exempelvis Martinique, Jamaica, Guyana, Venezuela) lyckas bygga det förtroende som jättarna saknar.
ROMMARKNADEN globalt upplever stora dramatiska rörelser som de ledande varumärkena inte bara kan skaka av sig. De stora volymjättarna står inför en identitetskris.
De tappar volym för att den moderna konsumenten i högre grad ratar massproducerad standardrom och smaksatt rom till förmån för bekvämlighet (RTD) eller exklusivitet (premium).
Uppstickarna och hantverksdestillerierna säljer visserligen inte i närheten av jättarnas volymer, men det är de som äger narrativet, driver innovationen och plockar hem tillväxten i värde.
Det finns mycket kvar att göra men omställningen pågår och det kommer att leda till en mer sober, duktigare rommarknad som fortfarande är lika positiv och glad. Heja rom!
