WHISKY-SVERIGE HOTAS. Vår whiskyvälfärd riskerar att monteras ner. En rad krafter samverkar och resultatet kan bli en utarmning av vårt breda whiskysortiment. Vi kan förlora delar av det skotska whiskyutbudet. Denna nordliga utpost som av skottarna setts som testlabb för nya koncept och idéer riskerar att glida ut i periferin.
Det räcker inte längre att vi har den sannolikt kunnigaste whiskypubliken i världen samt en centraliserad effektiv distributionsapparat. Sverige har trots hög alkoholskatt alltid varit en högprioriterad marknad. Det tar slut nu.
Balblair lämnar Sverige för överskådlig framtid. Felet är delvis självförvållat. Destilleriet bytte i våras strategi från att sälja vintage-whisky till att återgå till klassiska åldersbeteckningar. I sociala medier rasade fansen över tilltaget och ägaren Inver House deppade modstulet, övertygad om att försäljningen var på väg åt fanders.
Hardcore-fansen må ha varit irriterade men resten av whisky-menigheten kvicknade till. Balblair går som tåget och har nu ansträngt sina lager så till den milda grad att man måste ransonera. Och det är i Sverige man tjänar minst per flaska.
Prispressen på vår monopolistiska marknad är magnifik. Vi har ju en närmast kommunistisk modell där prissättningen styrs av tjänstemän på ett statligt bolag, alltså inte i öppen konkurrens som normala marknader där pris bestäms av utbud och efterfrågan i naturlig samverkan.
Systembolaget beslutar sig för en prispunkt och ställer ut en offertförfrågan. Den som möter kriterierna får en lansering. Förfarandet är stelbent och oflexibelt. Sverige skapar sin autonoma prisnivå oaktat internationella förhållanden.
Här tvingas storsäljande malter sätta priser som kryper under utlandsnivåer trots att vi har en skyhög spritskatt. Världsettan The Glenlivet 12 år kostar i London £36 vilket omräknat till svenska kronor är ca 30 kr dyrare än på Systembolaget, hur är det ens möjligt?
“Vi har ju en närmast kommunistisk modell där prissättningen styrs av ett statligt bolag, alltså inte i öppen konkurrens där pris bestäms av utbud och efterfrågan.”
Det som sker nu är att skottarna inser att de få mer betalt för sin maltwhisky annorstädes. Man har slutligen börjat ta betalt för tiden i fat. Dessa marknadsrörelser internationellt bryr sig inte Systembolaget om, man driver sin hårda linje fortsatt.
Och det är säkerligen en uttänkt strategi, ifall monopolet ”viker” ner sig och anpassar sig till en marknad med ständigt stigande priser kan man misstänka att den konstruerade konkurrensmekanismen inte fungerar. Om monopolisten börjar ”sko sig” och ta ut överpriser på bekostnad av konsumenten faller monopolet och en konkurrensutsatt fri marknad får ta över.
Det gäller att hålla till stånd och försvara konsumentens rätt med alla till buds stående medel. Men det funkar inte i praktiken. Företag måste täcka sina kostnader och skapa vinster för att betala räkningarna och vara långsiktiga.
Sverige som marknad kan inte fortsätta nonchalera omvärlden. Fast för statliga Systembolaget är förstås en potentiell massflykt av mindre varumärken värt risken jämfört med den egna organisationens utplånande.
“Jag har i alla år drömt om att kunna kliva in i en fullskalig spritbutik där hundratals sorters whisky och rom och brandy står på hyllorna.”
För oss konsumenter är frågan brännhet. Jag har i alla år drömt om att (i våra tre storstäder) kunna kliva in i en fullskalig spritbutik där hundratals sorters whisky och annan finsprit som rom och brandy står på hyllorna. Helst väldigt nördig med småmärken i fokus istället för de stora drakarna som ju ändå finns i vanliga butiker.
Som exempel på hur dysfunktionell vår marknad är kan vi ta det största bolaget Diageo som egentligen aldrig brytt sig om Sverige (förmodligen vet inte ens toppcheferna om att vi existerar).
För bara en handfull år sedan dök äntligen Cardhu upp på Systembolaget, alltså en av världens största singelmalter som i alla år varit frånvarande på en så självklart whiskymarknad som den svenska. ”Min” spritbutik hade såklart haft en flaska på hyllan redan på 1990-talet.
Nuvarande mångfald kan bli enfald snabbare än vi tror. Den oas och skenbara supermarknad som Systembolaget tillhandahåller (uppbackad av beställningssortimentet) är i och med Balblairs uttåg hotad.
Det är ett viktigt trendbrott som kommer att få andra skotska bolag att fundera. Ytterligare ett eller två förlorade destillerier kan utlösa lavinen. Till en början åtstramade volymer, i väntan på att Systembolaget ska ta reson och ändra sin prisstrategi, sedan byter man till andra marknader där avansen är bättre.
Notera att det handlar inte om att tjäna orättmätigt mycket pengar utan bara åstadkomma rimliga marginaler som betalar lönerna i Skottland.
Det finns dock en sorts spelare som inte lämnar vårt land i första taget, det är de stora multinationella bolagen. Firmor som Chivas (Pernod), Diageo, Dewar (Bacardi) har egna säljkontor här. Moderbolagen kontrollerar flödet från kornaxen på åkrarna till färdiga flaskor i butik.
Behöver en av bjässarna strategisk dumpa priserna på en produkt och ibland faktiskt förlora pengar per såld flaska kan de utan att blinka göra det. Dewar priskrigar aggressivt med Deveron 12 år som fick en listning på låga 349 kr varpå man successivt höjde (firman måste ju ändå få tjäna pengar) till som mest 369 kr.
Men att lägga på 10 kr på prislappen orsakar tapp i försäljning, prisjämförande konsumenter tar hellre den billigare maltwhiskyn från hyllan, så nu är man tillbaka på utgångspriset för att försvara volymerna. Nyss nämnda Cardhu 12 år gör sitt jobb för Diageo och säljer till samma pris.
“Mindre spelare har givit upp. Det går inte längre att få en listning i stimmet 349-359 kr där svensken helst vill köpa sin maltwhisky.”
Just 349 kr är en känslig prispunkt där man kan göra bra volymer och där egentligen bara de stora spelarna som själva äger hela produktionskedjan från ax till hylla orkar hålla ut. För 359 kr får man Diageos Singleton of Dufftown plus Chivas 12-åriga Strathisla och The Glenlivet Founder’s Reserve.
Mindre spelare har givit upp. Det går inte längre att få en listning i ”stimmet” där svensken helst vill köpa sin maltwhisky eftersom de skotska huvudmännen bara skakar på huvudet, prissättningen är orealistisk ur ett internationellt perspektiv.
Samtidigt är Sverige en stor marknad för mindre namnkunniga destillerier som ogärna vill ge upp. Men ibland är det lönlöst att ens försöka. Exemplet som retar gallfeber på konkurrenterna är Ballantine’s singelmalt-serie.
Det handlar om maltwhisky från främst Glenburgie och Miltonduff som lagras i 15 långa år men säljs för häpnadsväckande 399 kr. Inte långt ifrån priset en premium-blend kostar, och prismässigt långt under all annan maltwhisky-konkurrens.
“Exemplet som retar gallfeber på konkurrenterna är Ballantine’s 15-åriga singelmalter som säljs för häpnadsväckande 399 kr – som vore de blends!”
Just 399 kr är också en känslig prispunkt sett ur konsumentens ögon, kliver man över den magiska 400 kr-barriären dör försäljningen. Här ligger samtliga stora malt-märkens standardutgåvor på 10/12 år som Highland Park, Bowmore, Aberlour, Jura, Auchentoshan.
15 år är nästa steg över standardåldern 12 år vilket innebär mindre allokeringar för destillerierna och därmed högre pris. Normalt sett utnyttjar man åldersskillnaden på bara 3 år rejält. Klassikern Glenfiddich som lever på sin 12-åring för 399 kr tar 499 kr för 15-åringen. Nuvarande världsetta The Glenlivet säljer standard-12:an för 399 kr men 15-åriga French Reserve för 559 kr. Jämför det med Ballantine’s-malterna på 399 kr, 100-160 kr mer är det normala priset!
Det är förstås inte bara svenskarna som lider av Ballantine’s-krossen. I Polen kan man plocka en Glenburgie från hyllan för under 300 kr när det är rea. Det intressanta är att Chivas aktar sig för att bråka på hemmaplan, hemma i UK finns inte ens whiskyn. Den är tänkt som lok för försäljningen av blenden på exportmarknader.
“En annan mer alarmerande bild är att skottarna är beredda att lämna det sjunkande skeppet, en svensk monopol-marknad ur takt med tiden som kraschat.”
Sett ur Balblairs synvinkel är detta en omöjlig kamp. Att sälja 15-årig whisky för 399-459 kr är en ren förlustaffär. För 12-åringen hade man varit beredd att krypa ner till 549 kr vilket är 150-200 kr för dyrt för svenska förhållanden!
Utomlands är attityden annorlunda. Andra länder skriker efter vällagrad maltwhisky men här i Sverige tar vi för givet att bolagen stillatigande fortsätter att leverera. Mentaliteten att en svensk i dåliga tider knyter näven i fickan och försöker mer enträget smittar inte av sig på omvärlden.
En annan mer alarmerande bild är att skottarna är beredda att lämna det sjunkande skeppet, en svensk monopol-marknad ur takt med tiden som kraschat.
Hur kunde det bli så här? Jo, det är faktiskt Systembolaget som försåtligt förorsakat Ballantine’s-situationen. Det handlar om hur offertförfrågan formuleras. Enligt uppgift efterfrågade man ”maltwhisky 12 år och uppåt för max 399 kr.”
Bland alla 12-åringar dök alltså en 15-åring upp som givetvis vann. Om priset är rimligt eller inte är ju inte monopolföretagets fråga att besvara, det är bara att tacka och ta emot, ifall Chivas vill ”skänka” bort singelmalt under Ballantine’s-flagg, perfekt! Men strategin får konsekvenser.
Systembolaget signalerar ju öppet att en 15-åring ska kosta 399 kr med Glenburgie/Miltonduff vilket i förlängningen betyder att även Balblair 15 år borde göra det istället för de dryga 800 kr man hade tänkt sig.
Som alla förstår fungerar inte detta förhållningssätt i längden. Vi måste förhålla oss till globala trender som säger att priserna de senaste åren har ökat, premium-lagrad singelmalt kostar helt enkelt mer.
Sverige konkurrerar självfallet med andra marknader om allokeringar. Nästa ”tender” som skickas ut för en 15-årig maltwhisky bör med hänsyn tagen till svensk alkoholskatt ligga på 550-650 kr. Det är enligt alla kalkyler mer rimligt. Särskilt med tanke på att vi de senaste åren genomfört två skattehöjningar. Dessutom är kronan svagare än på länge just nu.
Häpnadsväckande nog uppger källor i branschen att Systembolaget nu begär in offerter på den kärva prispunkten 449 kr (!). Det är förvisso en heroisk ”mission” som Sveriges enda och därmed kraftfulla sprithandelskedja är ute på. Att som i gamla tider lära den skotska ”Highlandern” att stillatigande lyda viljan hos jordens största inköpare av spritdrycker.
“Systembolagets heroiska mission går ut på att lära den skotska Highlandern att lyda viljan hos jordens största inköpare av spritdrycker.”
Men att kräva att aktörer på en global marknad ska möta lägsta pris-kravet på en pytteliten lokal marknad som den svenska är ett sovjetiskt tankefel som leder till enfald. Vill vi ha en enda skotsk 15-årig singelmalt?
Särskilt i maltwhiskysvängen kommer faktiskt prisfaktorn en bit ner på listan för konsumenten. Viktigare är smakpreferens. Många betalar villigt 499 kr för Ardbeg TEN när de hellre borde välja en 10-åring från Macallan eller Glen Grant som bara kostar 399 kr? Men vill hen ha Ardbeg-rök i glaset för smakens skull kostar det alltså mer.
Sammanfattningsvis är det inte längre business-as-usual. Tre faktorer borde få den statliga inköparen att reagera: 1) hög alkoholskatt, 2) svag krona, samt 3) storbolag som pressar priserna ner i stövelskaften.
Systembolaget har ju prisinstrumentet i sin hand, de bestämmer enväldigt. Man kan balansera konkurrensen och försvara mångfalden istället för att spela ut aktörerna mot varandra.
Visst, vi konsumenter uppskattar prisvärdhet. Men ännu viktigare är ett rikt utbud där vi fritt kan välja de smaker vi vill ha i flaskorna. Och då måste vi betala marknadsmässiga priser för åtråvärda produkter.
“Systembolaget har prisinstrumentet i sin hand, man kan balansera konkurrensen och försvara mångfalden istället för att spela ut aktörerna mot varandra.”
Systembolaget håller på att tappa fotfästet i sin (heroiska) kamp för lägsta möjliga pris. Motsägelsefullt med tanke på att ”myndighetens” ursprungliga credo varit att begränsa alkoholkonsumtionen och med höga priser verka för avhållsamhet.
Den kärva prispolitiken på finsprit gör att dagens butikshyllor i stort sett bara fylls av större varumärken. Det nya är att mellanstora singelmalter kommer att falla ifrån och dras bort helt och hållet från den svenska marknaden. Beställningssortimentet är en besynnerlig konstruktion i utländska ögon.
Hanteringen av små volymer bara kostar tid och pengar för producenterna som istället kan skeppa volymer till marknader där man får bättre betalt. Balblairs ”bailout” är en varning. Andra maltwhiskyhus som vi varit i kontakt med begrundar exemplet och överväger att dra sig tillbaka till marknader som tjänar ägarna bättre. Om det sker urholkas vårt fenomenala maltutbud ytterligare. En förfärlig framtid jag inte vill ha.
