Lagrad rom måste regleras för att slå globalt

VAD VET VI SVENSKAR OM ROM? Egentligen ingenting. Whisky är vi experter på men romen är ett stort frågetecken. När EU nu reglerar sockermängden i rom till max 20 gram/liter gapar vi svenskar av förvåning. För vem visste att den ädla spriten sockras innan buteljering? Och den ”myndighet” som har uppdraget att uppfostra och fortbilda den svenska folket i sundare spritvanor verkar inte ett dugg intresserad av att ta tag i diskussionen.

Men det finns anledning att misstänka att Systembolaget inte begriper bättre. Sveriges enda auktoritet på rom heter Duane Dove och han har i åratal predikat romens evangelium för döva öron. Systembolaget ska ju vara immuna för påverkan utifrån vilket också verkar inbegripa ren kunskapsöverföring.

Men vi lämnar Duane för en stund för att inhämta ett europeiskt perspektiv på den nya lagstiftningen och vilka konsekvenser den kan tänkas få för romkonsumtionen lokalt och globalt. Kommer EU att lyckas uppfostra en ny generation romdrickare eller inte?

Frågan går till Donald MacLellan från Glasgow. Konsult vars specialitet är att ta nya spritvarumärken från idé till marknad. Han var mannen som lyckades sälja okända singelmalten Loch Lomond till världen. Från en tillvaro i skymundan till dagens position som global whiskykändis.

Lagrad rom har fått ett genombrott i UK, menar Donald MacLellan. I höstas rapporterade The Whisky Exchange (TWE), som är en av Londons största återförsäljare av vin och sprit, att man slagit rekord i romförsäljning under sommaren. Och då pratar vi inte vit rom i cocktails utan den mörka varianten som går på smak. Bakom försäljningsökningen ligger kunskapsbyggande. När folk börjar förstå sig på en spritkategori vill man också prova utbudet. Och då är det såklart lätt hänt att fastna och fortsätta utforska floran med nya köp.

– Rom fanns med i diskussionen här i UK redan för 10 år sedan, säger Donald MacLellan. För 2-3 år sedan blev surret mer högljutt. Branschfolk har utnämnt romen till nästa Scotch, och konsumenterna verkar svara på inviterna.

TWE står förstås bara för en del av haussen. Där säljs elit-rom blandad med vanlig mörk rom. Romrörelsen rör sig brett över hela detaljhandeln. Donald MacLellan menar att det verkliga genombrottet dröjer och kanske inte ens kan inträffa. Problemet är bristen på transparens vad gäller produktion och buteljering. Skotten är kritisk och påpekar att det inte står något av värde på etiketterna. Folk vet inte vad de köper.

– Anledningen till att Scotch har en stadig försäljningstillväxt och finns på över 120 marknader är att folk världen över har förtroende för drycken. Man kan lita på kvaliteten och konsumenterna vet att kontrollsystemet fungerar.

Donald MacLellan talar inte bara om Scotch Whisky Association som reglerar branschen utan framförallt företagen själva. Alla är medvetna om att framgången står och faller med att konsumenterna kan lita på att innehållet i flaskorna är legitimt:

– Förtroendet har byggts upp under många år och destillerier skulle inte våga ta genvägar i produktionen eftersom konsekvenserna vid upptäckt skulle vara monumentala. Om någon ljög och använde yngre maltwhisky än det står på etiketten så riskerar man inte bara sitt varumärke utan egentligen hela branschens rykte. Ingen tänker ens tanken att fuska.

Den spretiga rombranschen som verkar i olika länder och världsdelar har aldrig reglerats i någon större utsträckning. Hur skulle man ha kunnat göra det – det är för många intressenter inblandade; olika kulturer, myndigheter och språkområden.

– Det är som att FN skulle komma överens om ett enda sätt att göra saker på, vilket är nästintill omöjligt! Vi talar om en bransch som är oreglerad och saknar standarder. Det finns en uppsjö av stilar och metoder. Rombranschen framstår som nyckfull och oorganiserad.

Med så många versioner av en och samma dryck blir det oerhört svårt för handlare och konsumenter att förstå vad som händer, förklarar Donald MacLellan:

– Förvirring leder till brist på förtroende i alla led. När rombranschen worldwide kommer överens om minsta gemensamma nämnare och skapar ett regelverk som är transparent och begripligt. Då boomar romen på riktigt!

Men där är vi inte än. Istället är det EU som självrådigt tagit initiativet och reglerat rom utifrån avnämarens synvinkel. Framförallt har de sparsmakade européerna slagit ner på sockerhalten. EU-reglerna säger att riktig rom inte får innehålla mer än 20 gram tillsatt socker per liter vätska.

Lite fräckt kan tyckas, romtillverkarna har nämligen alltid hållit på så här. Man färgar romen mörkare för att få en konsistent produkt (som ser lite dyrare ut). Man sötar romen för att den ska smaka bättre (och locka fler köpare). Båda knepen har långa traditioner och går tillbaka till koloniala dagar då Central- och Sydamerika invaderades av fransmän, britter, holländare, spanjorer.

Snart drogs de nya kolonierna in i triangelhandeln där man rövade mänskliga slavar i Afrika som byttes mot melass i Karibien som i sin tur såldes till rommakare längs den nordamerikanska ostkusten.

Den ekonomiska nyttan av Västindien var stor. Därifrån fick Europa sitt eftertraktade socker. Sockerrörens biprodukt melass producerade rom. Den exotiska tobaken blev till rökverk. Romfabrikörerna preppade romen innan den skeppades tillbaka till Europa, förklarar Donald MacLellan:

– Färgmedel adderades till den färska romen när man fyllde faten. Ibland hällde man i socker innan pluggen bankades i. Konceptet var att romen skulle vara ”färdiglagrad” och klar för konsumtion när faten lossades i de europeiska hamnarna.

Ett smart tillvägagångssätt. Socker rundar ju av spritskärpan och färg ger sken av att drycken är långlagrad, när det i själva verket rörde sig om ett par månaders lagring i sannolikt trötta ex-vinfat från Europa.

Är det fel att sockra upp romen då? Det är ju faktiskt en del av traditionen, man har sötat och färgat sina produkter alltsedan européerna initierade kommersen kring drycken. Den svenska rom-experten Duane Dove med rötter i Västindien ser båda sidor i diskussionen.

– Genom att tillsätta socker når man en bredare publik och gör faktiskt romen mera lättillgänglig. Traditionellt sett är det spansktalande regioner som sötar sin rom. På senare tid har ’independent bottlers’ här i Europa anslutit sig till samma skola.

Duane Dove menar att det finns för- och nackdelar med att tillsätta socker. Som romexpert har han jobbat nära kunden i barer som Sjögräs på Mariatorget i Stockholm, numera omdöpt till Paradiso. Rom är oavsett kvalitet främst en del av cocktail-scenen och då blir frågan om sötning eller inte mer ett uttryck för olika stilar.

– Fördelen med sötare rom är självklart att man når nya marknader och andra åldersgrupper. Kvinnor föredrar den sötare romen och i mitt arbete med rom- och choklad så gifter sig söt rom bättre med choklad. Jag tycker det ska vara tillåtet att tillsätta socker i rom men en maxgräns behövs.

Duane Dove har besökt 167 romdestillerier under 14 år i Karibien och Sydamerika. För några år sedan återupplivade han en kakaofarm på Tobago. Kakaobönorna förädlats till prisbelönt choklad av franska Chocolaterie Pralus. Rum & Chocolate heter firman där lagrad årgångsrom kombineras med olika chokladsorter.

– Med 20 gram tar man inte bort eller döljer för mycket av råvarans karaktär. Man skulle kunna gå vidare och reglera tillåten sockerhalt utifrån ålder och plats. Det pågar intressanta diskussioner på Barbados just nu kring ’Geographic Indicators’ (GI) som handlar om lagringstid och plats.

GI kan enkelt översättas till lokal lagstiftning som reglerar romproduktion. Romvärlden har alltså regler men bara i vissa regioner. När EU sätter ner foten vad gäller sockerhalten så handlar det om att man vill ha en gemensam allområdande definition. Jamaica har fastslagit en regelbok, Barbados är på gång. Väldigt viktigt arbete för att höja statusen på drycken, anser Duane Dove:

– Geographic Indicators är definitivt en viktig och omfattande regel! Att romen ska lagras minst 3 år i tropiskt klimat innan den säljs vidare på bulk, eller att produkten ska få den ’terroir’ som är ursprungstypisk för rom.

Duane Dove ger inte mycket för det sätt Systembolaget tolkar det nya regelverket. Man gör ju egentligen ingenting, utom att blanda samman de numera olika kategorierna rom och sockerrörssprit:

– Jag tycker att Systembolaget borde dela upp romen i klasser och stilar på samma hylla. Ungefär som vin med en beskrivning på hyllkanten så att konsumenten själv kan välja typ. Från Jamaica Rum med stor doft och rökig, fyllig, whisky-lik smak. Venezuela Ron med generös doft, medelfyllig smak och söt eftersmak. Till torrare Martinique Rhum med stor råvarukaraktär och mer armagnac-liknande smak.

Det låter litegrann som TWE:s klassificeringssystem, kanske borde Systembolaget ta intryck av hur britterna tar sig an lagrad rom?

– Jo, fast det behövs en mer lättillgänglig variant för den svenska konsumenten som inte är så berest i romvärlden men vill prova och lära sig mer. Jag skulle vilja byta ut Mörk rom mot Lagrad rom, det skulle få folk att förstå att färgen kommer av ekfaten som också utvecklar smakerna.

Å andra sidan tror Duane Dove att EU:s skärpning av regelverket på sikt kommer att höja kunskapsnivån och förtydliga för konsumenten ”vad rom är”.

– Den här debatten är bra för romen. Folk fattar att rom inte bara är ”fattigmanssprit” och att det finns andra sätt att dricka rom än med cola. Och det är en mycket positiv utveckling!

Tillvägagångssättet att sockra den vita spriten innan man fyller faten pågår fortfarande på olika håll i Karibien. Och just det krånglar till det för EU, hur tar man ställning till rom som sötats innan lagring?

– Vad ska EU göra med denna dryck som definitionsmässigt inte är rom eftersom man tillsatt socker, undrar Donald MacLellan. Lagstiftningen har designats för att stoppa varumärken som sockrar romen häftigt men vad ska vi göra med sötad rom som redan ligger i fat? En hel del av dessa fat måste vara fantastiskt bra! Men lika fullt regelvidrig.

Ett varumärke som nu hamnar i skottgluggen är Zacapa. En illa dold branschhemlighet är att Zacapa bara blivit sötare och mörkare i takt med att varumärket fått snyggare och dyrbarare flaskor. XO-versionen kostar nu en bit över 1100 kr på Systembolaget, en väl tilltagen prislapp på en rom. Diageos prestige-rom har utvecklats till en lyxrom ’extraordinaire’ samtidigt som vätskan rört sig allt längre från romens ursprungliga DNA, hävdar Donald MacLellan:

– Genom att mörka ner färgen blir romen lättare att sälja som gammal och exklusiv. Samtidigt ökar man sötman för att anpassa sig till oerfarna smaklökar. Skulle en rom-konnässör kalla en Zacapa Centenario XO komplex? Knappast. Det här är ett rommärke för de som vill ha en lyxig flaska att vila ögonen på istället för lyxig romsmak i glaset.

Hårda ord men samtidigt en beskrivning av en verklighet där övergripande reglering och ordning saknas. Sånt här uppstår när en marknad har fria tyglar. Skrupulösa bolag kan göra vad som helst utan att man behöver förklara sig. Ingen säger ifrån eftersom kategorin är gränslös. Istället tiger alla och grunnar på hur man kan göra något som säljer ännu bättre.

Men nu är det ändå stopp, i alla fall inom EU, eller? Självklart borde handlingsplanen vara glasklar. Zacapa och andra syndare fogar sig och drar ner sockerreglaget till 20 gram. Men det tror inte Donald MacLellan. Konsumenterna har ju vant sig vid den översötade stilen hos dessa lyxvarumärken:

– Hur kommer vanedrickaren att reagera när romen plötsligt är mer smakrik och tillochmed komplex, men framförallt torrare i stilen. Helt klart smakar produkten inte alls som för några veckor sedan. Det kommer att gå illa, folk kommer inte att acceptera en smakförändring.

Lösningen blir att behålla smaken som den är med allt socker och ändra kategorin! Förvisso får inte Zacapa längre kalla sig rom. Marknadsfolket skulle ta en enorm risk men alternativet är ännu farligare. Fast omställningen kommer säkert att funka om den backas upp med massiv reklam som förklarar varför lyxvarumärket inte längre får kalla sig rom. Zacapa-flaskan skulle se identisk ut bortsett från att ordet RON försvinner, konstaterar Donald MacLellan:

– Tror du att Zacapa-drickaren skulle börja fundera och sluta köpa flaskan bara för att det står sockerrörssprit istället? Vänder branschen varumärket ryggen när det säljer så bra i barer och på restauranger. Inget av detta kommer att hända.

Rätt deprimerande alltså. Vi européer försöker styra upp en industri långt bort som vi inte har något inflytande över genom att påföra påbud utan förståelse för hur branschen funkar. EU behandlar symptomen istället för att angripa sjukdomen direkt. Regleringen är med andra ord verkningslös.

Men det finns risker med att agera som Zacapa och andra översötade märken ”måste” göra, varnar Donald MacLellan. Världen blir allt mindre, folk reser allt mer.

– Hur reagerar en Zacapa-konsument på att dricka ’rum’ i USA och Asien ena veckan men ’spirit’ i Europa nästa vecka. Drycken må vara identisk men folk dricker med ögonen nuförtiden och tvetydighet är det värsta som finns för ett varumärke.

Han undrar också vad varumärket är värt i allmänhetens ögon. Zacapa utstrålar lyx men är det lyxigt att dricka sockerrörssprit?

– Fundera bara över andrahandsvärdet. Vad skulle man på auktion vara beredd att betala för en flaska Zacapa-sprit jämfört med ”äkta” Zacapa-rom. Den ena etiketten är närmast värdelös medan Asien/USA-varianten lär inbringa en bra peng.

Zacapa kommer att få ett imageproblem som blir svårt att hantera. I Europa är prestigen borta, men i Asien och USA behåller man sin status. En strategisk utmaning som på sikt kan bli oöverstiglig för vilket marknadsföringsteam som helst.

Den tredje lösningen på problemet är förstås att stoppa huvudet i sanden och sluta kommunicera. Att plocka bort Ron/Rum/Rhum från etiketten utan att ens kommentera förändringen. Att låtsas som om kunderna inte blir förvirrade.

Status quo kan man säga. Idag råder ju ett förvirrat tillstånd där ingen förstår sig på kategorin rom. Precis det EU ville råda bot på genom att börja reglera en ostyrig bransch för att öka transparensen. Men lagstiftarna kan förmodligen känna sig blåsta. Av den tjocka luntan bidde intet.

Vårt eget Systembolag har hanterat romfrågan som i sagan om ”Kejsarens nya kläder”. Kategorin har kosmetiskt bytt namn till Mörk rom och sockerrörssprit. Alla flaskor får stå kvar exakt på samma plats som tidigare i butiken. Bara några bokstäver byter plats på etiketten. Business-as-usual.

Varför ens försöka uppfostra folk och styra in konsumtionen på bättre kvalitet och mer krävande smaker med utmanande komplexitet. Systembolaget duckar skickligt för lagstiftarens intentioner. Donald MacLellan är kritisk mot det svenska monopolets sätt att hantera kategorifrågan. Man verkar avsiktligt, eller oavsiktligt, missförstå intentionerna, tycker han. Socker sänker produktens prestanda. Därför är det viktigt att försvara den ”lågsockrade” kategorin Rom:

– Att verkligen vara en Rom och inte bara Sockerrörssprit är en kvalitetsindikator. Om en stor tysk grossist letar efter en rom måste man uppfylla villkoren. Eller om en sommelier ska handla rom till sin restaurang. Att då stå utanför kategorin gör att man går miste om affären.

Systembolaget kommer att rikta sina upphandlingar mot endera kategorin. Men alla produkter som vinner en förfrågan ställs ändå på samma hylla oavsett om det handlar om rom eller sockerrörssprit. Just att man utvärderar allt tillsammans gör att produkterna de facto konkurrerar med varandra trots att de är separata kategorier.

Och det är just detta som förvånar Donald MacLellan mest, att flaskorna står huller om buller på samma hylla utan distinktion. Enda fingervisning om kategoritillhörighet är en liten text på hyllkantsetiketten som anger Rom eller Övrig sprit. Istället för ökad transparens blir resultatet ökad förvirring.

Paradoxalt nog kan antalet sötade produkter tillta eftersom Systembolaget i sin utvärderingsprocess inte tar hänsyn till kategorin. I värsta fall kan ”rom-hyllan” på sikt blir helt befriad på riktig rom. Systembolaget vill ju inte vill styra konsumtionen i någon riktning av rädsla för att beskyllas för att gynna vissa romproducerande varumärken före sockerrörssprit-produkter. Det var inte så lagstiftarna tänkte.

LÄS MER: Hur mycket socker vill du ha i din rom?
LYSSNA på PODDEN: Sockrad rom i blåsväder