FÖRR BETYDDE en G&T = Gordon’s gin och Schweppes. Alltid. Sedan hände något. Små ginmärken började poppa upp. Men viktigast av allt. En liten uppstickare på läskfronten som kallade sig Fever-Tree dök upp. Världen visste inte att det fanns alternativa läskmixers bortom Europas Schweppes eller Nordamerikas Canada Dry.
Det här hände redan 2004, alltså innan ginvågen på riktigt tog fart. Men det dröjde såklart ett tag innan nischmärket blev så fantastiskt stort som det är idag. Expansionen började i UK och 2015 fanns man i 50 länder.
Och tonicen växer fortfarande så det knakar. 2018 ökade försäljningen med 40% till 237 miljoner pund (2,9 miljarder skr). På hemmaplan i UK hade man 42% av marknaden, ”originalet” Schweppes hade 31%.
Men under fjolåret bromsade succén in något, vid årsskiftet 2020 ökade omsättningen med 10% till 260m pund. Förklaringen är att konkurrensen hårdnar, idag finns en uppsjö av lokala ”F-T-kopior”.
Att Schweppes lämnats därhän av marknaden beror på big brand-mentalitet. ”If it’s not broke don’t fix it.” Innan F-T var mixers av sämre kvalitet och konkurrerade med pris. Efter F-T var Schweppes istället den billiga varianten. Och motdraget i form av en premiumisering kom aldrig. Fortfarande är det den gula Indian Tonic som finns i alla affärer. Så här i efterhand kan man säga att bjässen inte hade en chans.
En helt galen idé var pop-up-barerna 2014 där F-T erbjöd 160 olika ginsorter tillsammans med sin långa linje av tonicsmaker. Folk som tittade in uppmanades att prova fram sin favorit-kombo. Hur slår man det?
Men klassikern försöker ändå slå tillbaka. Man har hällt ner 6,6m pund i sin största reklamkampanj någonsin för att lyfta försäljningen i Europa. Det är dock försent för att ta tillbaka initiativet. Dock lyckas man sätta käppar i hjulet för F-T.
Schweppes har dock en ’enemy-within’. På vissa marknader sköter Coca Cola distributionen samtidigt som amerikanerna pushar sitt eget tonic-märke Nørdic Mist. Konflikten är som störst i det stora G&T-landet Spanien där också F-T lyckats väldigt bra med sina dyrare varianter!
F-T är som siffrorna visar inte en evig succé. Att bli stor och störst är alltid ett bekymmer. Märket finns överallt och folk tröttnar till slut, man blir blasé i vardagslunken, det är inte särskilt sexigt med Fever-tree längre. Allt handlar som sagt om konkurrensen.
Att Schweppes klarade sig så längre berodde på att det inte fanns några alternativ. Man plockade sin gula flaska från hyllan för att kopiorna sög kvalitetsmässigt och verkligen såg ’tacky’ ut. F-T har skapat sin egen nemesis.
All denna konkurrens från småmärken som vill göra exakt samma sak. Erbjuda en alternativ högkvalitativ tonic-smak för snäppet högre pris. Är man liten måste man ju ta bra betalt, annars går det inte runt.
Det som nu händer är att F-T frestas (läs: måste) frysa priserna för att hålla igång volymerna. Kan man inte sälja allt man producerar går det illa. Och som bensin på lågorna jagas man hätskt av Schweppes som har resurserna att mala på med reklam och rabatter. Klämd mellan två perspektiv, det egenskapade med allt fler elit-tonic-märken och budgetbjässen man från början ville utmana.
När de nya boutique-märken kommer in i matbutikerna flyttas F-T ner en hylla, de är dyra men jämfört med småmärkena billigare. Samma sak sker i barerna, F-T känns ”same, same”. Det är mycket coolare att gå med en lokal tonic eller ett nytt uppstickarmärke med bra distribution.
Vad händer om gin-boomen på sikt viker ner sig? Visst visar prognoserna att UK de kommande åren rullar på i ungefär samma takt, tillsammans med Filippinerna. Men i andra delar av världen kommer intresset att mattas av.
När volymerna sjunker globalt drabbas F-T hårdare än Schweppes. Massan av vanligt folk finns ju kvar som hellre väljer en billigare tonic (som Schweppes). Trendsättarna som vill något nytt mer exklusivt minskar.
Vapnet som F-T måste utveckla ännu mer är att bli globala på riktigt. UK, Europa, USA räcker inte. Resten av världen måste drabbas av den tonic-revolution UK befunnit sig i sedan 2005 och vi här i Sverige kom in i för 1,5 år sedan.
Fever-Trees entré i Sverige har redan triggat flera lokala tillverkare av tonic. Och effekten är omedelbar. När nu F-T finns i alla matbutiker och plötsligt får sällskap av en nisch-produkt som kostar ytterligare en femkrona så blir plötsligt F-T mindre intressant. Jag kan inte annat än att heja på de duktiga svenska tonic-entreprenörerna. Lokal dryck är vägen framåt!
