AMAZON GÖR SIN egen gin. Vem bryr sig, tänker du. Världens mångfalt största näthandlare bryr sig ju inte särskilt mycket om Sverige ändå. Vi har andra mer lokala nätbutiker. Och när det gäller spritkommers regerar ju monopolet fortfarande. I Sverige kan man inte ens köpa en starköl annat än på Systembolaget, dit man måste gå. På nätet finns ingen alkohol. Så Amazons gin har inget här att göra
Lyft blicken för en stund. Att Amazon nu tar klivet in som producent av gin är en händelse som får många att rysa av obehag. inte minst i styrelserummen hos traditionella spritjättar. Visste du att Amazon har miljarder kunder. Varje månad handlar 200 miljoner människor worldwide på amazon.com. Det är mer än hela Rysslands befolkning. På hemmaplan i USA kontrollerar man 50% av all e-handel. 9 av 10 konsumenter surfar rutinmässigt in på Amazon.com för att jämföra priser. Kom ihåg bråket med Microsofts webbläsare Explorer som var förvald i Windows. Eftersom (nästan) alla datorer har Windows som operativsystem var Googles Chrome potentiellt dödsdömt. Myndigheterna fick ingripa. Men hur ska man förhindra Amazon att prisdumpa och med algoritmer styra över konsumtionen till sina egna varumärken. Och när beslutar man sig för att köpa upp jordens största varumärken med vetskapen att man kan addera nya volymer. Smirnoff eller Johnnie Walker kommer att på riktigt bli nervösa om Amazon köper upp deras värsta konkurrenter. För vem vet. Framtidens konsumenter kommer kanske inte lydigt att traska ner till närmaste ’liqour store’ för att köpa sin spritflaska, ifall Amazon fixar jobbet åt en.
Spritbranschens ledande analysföretag IWSR flaggade redan ifjol för att medlemsföretagen måste ha satt en glasklar Amazon-strategi på pränt. Distributionskanalen går inte längre att bortse ifrån. Diageo och Pernod och ett par till globala spelare har ett mödosamt uppbyggt distributionsnätverk man själva byggt upp som består av fysiska butiker på varje marknad runt hela jordklotet. Om nu handeln svänger över till nätet står de maktlösa. För några veckor sedan plockade NIKE bort sina löparskor från Amazon, problemet med piratkopior mångfaldigades likt ett datavirus istället för att begränsas. Nu ska man bygga sina egna digitala säljkanaler. IWSR varnade för att säljdatan som alstras på Amazons plattform kan användas emot de stora varumärkena. Och nu kommer vi in algoritmerna. IT-bjässen vet hur man ska kränga spriten, Diageo är lyckligt ovetande men nöjda med att tjäna pengar än så länge. Med lanseringen av ginet Tovess kommer denna ’intell’ användas emot spritbjässarna.
Tovess beskrivs av Amazon som ett märke ”dedikerat till att förädla kvalitetssprit från hela världen gjord av experter.” Styrkan på ginet är 41,5% och produktlinjen ska byggas ut allteftersom. Detaljer som spritstyrka är inget som är gripet ut luften. Firman unika data (som ingen annan på jorden har tillgång) markerar att det är något speciellt på 41,5 just. Projoektet liknar AI-whiskyn som svenska Mackmyra gjorde där en dator analyserade möjliga produktkonfigurationer utifrån bland annat säljdata som destilleriet själv samlat ihop. Alla förstår att den analysen är värd ingenting jämfört med Amazons snart miljardtals köp… Spritbranschens sista livlina är talesättet ”the Brand is everything.” Om handelsjätten ser en anledning kommer man såklart att köpa varumärken som sedan snirklar sig in i våra hem utan att vi kan göra något åt det.
Alla maltwhisky-dinosaurier (jag är den värsta av oss alla) runt om i Sverige rycker på axlarna och fnyser: ”Det där angår ändå inte mig, jag dricker den maltwhisky jag vill.” Vi har redan nu fel. Gissa vem som löste distributionen åt Diageo när det gällde HBO-driven kring Game of Thrones då storsäljaren Johnnie Walker White var lok åt coola singelmalter. Amazon tog uppdraget och det small till. Diageos ’charts’ sprängde alla prognoser. Amazon Prime som är den egna underhållningskanalen, tänk HBO eller Netflix eller Disney, fast på sikt ännu större, gör att varumärket Amazon konnektar till glädjeskapande fiktion.
All denna data processas nu av människor. inte vem som helst förstås. utan branschproffs som jobbat hela sina liv inom ’retail’. Folk som ägnat all vaken tid åt att fundera kring hur man kränger alkoholprodukter på bästa sätt. här har de faktiska data som de bara kunde drömma om tidigare. De bästa hjärnorna möter fakta, resultatet blir algoritmer som ska slå världen med häpnad.
Det första som möter en när man tittar i Amazons övergripande strategi-dokument är meningen: ”To be Earth’s most customer-centric company.” Ett mission statement som suddar ut gränserna mellan säljare och köpare, Amazon vill vara överallt och på riktigt bli ett med köp- och säljprocessen. IWSR: forskningschef Emily Neill är oroad:
– Amazons lansering av Tovess är början på en ny era för e-kommersen. jag vet att de flesta varumärken är medvetna om riskerna. Det kommer blåsa upp till strid. De stora varumärkena måste nu hitta alternativa vägar till sina konsumenter för att inte på sikt bli livegna och fullständigt beroende Amazon som plattform. Man måste utveckla egna helt oberoende direktkanaler till konsumenterna.
Lex NIKE alltså. Kan vi vänta oss ett dramatisk brytning mellan Diageo och Amazon snart? Kanske inte ändå. Världens största spritaktör fokuserar på whisky och dit är det fortfarande långt för Amazon. Enligt IWSR:s egna data är just gin den spritkategori som har högst penetration inom e-handel. Särskilt i UK går gin på nätet som tåget och det är där Tovess börjar sin bana. Ginmärken som är stora på nätet i UK kommer att ta skada, det råder ingen tvekan om det. Men försäljningen i butik berörs inte, ännu det vill säga. Men med ökad brand awareness (som ju sker främst på nätet ändå) är givetvis nästa steg att sätta Tovess på butiksgolvet också. och då kan det gå fort. Gordon’s London Dry Gin månde bäva. ifall kollisionen nalkas rätt snart drar nog Diageo tillbaka sina whiskynävar och då har vi en brytning. Hur som helst kommer spritkommersen aldrig att bli sig lik. AMAZON is COMING. Jag är inte lika säker på om mänskligheten lyckas utplåna den högst verkliga ”kyla” så enkelt som ’The Night King’ föll i Game of Thrones.
