Hur kunde en svenskproducerad vodka från statliga Vin & Sprit på kort tid erövra världen och bli en av tidernas mest ikoniska kultursymboler? Spritmuseums nya utställning Absolut Absolut. A Spectacular Advertising Story dyker djupt ner i en spektakulär reklamhistoria som raderade ut gränsen mellan kommersiella budskap och ren konst.
Spritmuseum Det krävs en viss dos historisk ironi för att backa bandet och fullt ut förstå vidden av framgången.
Samtidigt som Sverige under slutet av 1970-talet förde en stram inhemsk alkoholpolitik och diskuterade ett totalförbud mot all alkoholreklam, satsade den svenska staten parallellt på att bygga upp ett spritvarumärke för export.
När Absolut Vodka lanserades i USA 1979 var marknaden starkt dominerad av ryska aktörer, och idén om att en avskalad svensk flaska skulle ta över världen kändes avlägsen.
I en tid då fin vodka förväntades vara rysk och alkoholreklamen var stöpt i rätlinjiga, stereotypa former, klev en svensk uppstickare fram.
Genom ett minimalistiskt reklamkoncept och progressiva budskap tog man sig rakt in i hjärtat av den amerikanska populärkulturen, konsten och modet, för att till slut bli ett lika ikoniskt globalt varumärke som Coca-Cola eller Nike.
Frågan är om vi hemma i Sverige ens i dag helt har förstått hur spektakulärt detta genombrott faktiskt var, undrar Spritmuseums konstintendent Mia Sundberg:
– Absolut Vodka sprängde gränserna för vad reklam kunde vara. Med en enkel idé – en flaska, två ord – skapades över 1500 annonser som suddade ut skillnaden mellan reklam och konst.
Det är just denna kreativa guldålder som nu står i centrum för Spritmuseums mest omfattande utställning hittills om varumärket. Utställningen följer framväxten steg för steg, från det initiala statliga exportinitiativet till att bli ett globalt kulturfenomen.
Här möter besökaren en nostalgisk kavalkad av ikoniska annonser, fysiska modeller som byggdes upp för de analoga fotograferingarna, banbrytande modekreationer, musik, film och historiska merch-produkter.
Självklart visas även samtliga flaskmodeller och verk från den berömda Absolut Art Collection, som utgör en central del av varumärkets historia.
Det var genom denna konstsamling som giganter som Andy Warhol och Keith Haring tidigt involverades, vilket gav flaskan ett ovärderligt kulturellt kapital som hade varit omöjligt att uppnå med konventionella reklammetoder.
För formgivningen av utställningen står reklambyrån The Great Exhibition, som har skapat en miljö som utmanar besökarens sinnen. Långsamt rörliga väggar förändrar rummets arkitektur under besökets gång, vilket förstärker den lekfulla och gränsöverskridande känsla som alltid kännetecknat Absoluts kampanjer.
Det blir en visuell och rumslig tidsresa som sträcker sig från 1970-talets strama statliga bolagskultur, via 1980-talets glittriga nattklubbar och 1990-talets globaliseringsvåg, ända fram till vår tids digitala rum. Den visuella estetiken i utställningen är dessutom kärleksfullt lånad från det tidiga 1990-talets banbrytande Desktop Publishing-era.
För att bjuda på upplevelser utöver det rent visuella erbjuder utställningen även så kallade smakillustrationer. I en robotstyrd cocktailbar kan besökaren beställa skräddarsydda drinkar – med eller utan alkohol – som är skapade för att förstärka och levandegöra utställningens berättelser.
Mitt i nostalgin väcks också mer brännande, aktuella frågor om marknadsföringens natur och gränser. Absolut Vodka var en pionjär inom värdedriven marknadsföring och storytelling – två strategier som i dag är industristandard, men som också har börjat ifrågasättas allt hårdare.
Hos Absolut har det ända sedan starten funnits en inbyggd motsättning mellan värdegrund och syfte. Varumärket byggde sin identitet på progressiva värderingar och tog tidigt initiativ för social välfärd, mångfald och hälsa.
Samtidigt var det uppenbart för alla att det egentliga syftet var att sälja alkohol, en produkt som i sig orsakar sociala problem. Under 1980- och 90-talen passerade denna balansgång relativt oproblematiskt, men i dagens transparenta medielandskap ställs helt andra krav på företagen.
– I dag granskas och ifrågasätts företagens storytelling på ett helt annat sätt än tidigare, påpekar Mia Sundberg. De bedöms i realtid på sociala medier, inte bara utifrån vad de säger, utan utifrån vad de faktiskt gör. Det är precis det som gör historien om Absolut högst relevant i dag.
Denna nya, hårda realtidsgranskning har också lett till ett mer försiktigt reklamklimat, där få aktörer i dag vågar sticka ut hakan, leka och testa kulturella gränser på det kompromisslösa sätt som gjordes under Absoluts glansdagar.
I slutändan fungerar utställningen som en fascinerande grundkurs i varumärkesbyggande, med ett av världshistoriens tydligaste exempel som fallstudie. Det är berättelsen om en produkt där brandingen var allt och själva vätskan en mindre del.
En flaska som blev värd mer än sitt innehåll och en smak som var förvillande lik konkurrenternas, men som ändå lyckades bygga en global identitet.
Utställningen är en ren hyllning till det mod, den lekfullhet och den konstnärliga integritet som präglade erans reklamvärld, och en påminnelse om reklam- och varumärkesbyggande som äkta kreativa krafter i vår kultur.
• Absolut Absolut. A Spectacular Advertising Story | Spritmuseum, Djurgården i Stockholm
