Balblair lämnar Sverige. Det var såklart väntat att någon skulle bli den första, det var enbart en fråga om när. Den normale whiskydrickaren kommer kanske inte att sakna Balblair. Frågan är hur många som ens har hört namnet. Men för oss whiskyälskare har Highland-malten levererat fantastiska vintage-utgåvor och några fina årgångar därifrån var ett måste i vilket whiskyskåp som helst.
“När det kommer till whisky, som de senaste åren haft en makalös internationell tillväxt, kan det vara så att Sverige blivit en ointressant marknad.”
Att det är just Balblair som lämnar kanske är det som stör. Det är ju den typen av aktörer som Systembolaget varit oerhört duktig på att ta in. Mottot ”ett brett utbud till ett schysst pris” är något man växt upp med och något i alla fall jag stått bakom.
Franska årgångsviner, tusentals whiskys, vintage-champagne till priser bara urinvånarna i Frankrike kan drömma om. Men när det nu kommer till whisky, som de senaste åren haft en makalös internationell tillväxt, kan det vara så att vi blivit en ointressant marknad. Låt oss ta hjälp av siffrorna.
Sverige minskar som whiskymarknad totalt sett
2009 är så långt tillbaka som Systembolaget har digitala underlag kopplat till sin försäljning. Just 2009 var den totala försäljningen av whisky i Sverige för all whisky (inklusive blended, bourbon, grain, malt etc.) 2,96 miljarder kronor. Det motsvarar 3,23 miljarder kronor 2018 om man justerar enligt inflation. Men istället landade 2018 på besvikelsen 3,085 miljarder kronor. Alltså en minskning reellt sett.
Monetärt har whisky haft en blygsam tillväxt på 4,22%. De svaga siffrorna beror inte på malten som ökar, utan på blended och övrig whisky som haft en kraftigt nedåtgående trend de senaste 10 åren.
Om vi tittar vidare på antal sålda liter kan du själv se hur marknaden utvecklats:
När producenter i detta fall söker efter marknader att etablera sig på eller expandera på letar man efter marknader som helst kan uppvisa kraftig tillväxt eller åtminstone går dubbelt så bra som inflationen. 4,22% tillväxt på 10 år räcker inte om Sverige framöver ska vara intressant för nya produkter.
“Blended-döden har varit påtaglig i minst 10 år. Detta påverkar intresset för Sverige även inom maltwhiskykategorin.”
Maltwhisky växer, men tjänar producenterna mer?
Redan för 10 år sedan var konsumentpriset på whisky i Sverige relativt lågt jämfört med Storbritannien, Finland och Norge. Ändå får man ofta får höra är att whisky blivit väldigt dyrt. Det stämmer att utgångspriserna på unik whisky internationellt gått upp mycket den senaste 10-årsperioden. Men är den svenska konsumenten villig att betala mer? Svaret just nu är ”knappt”.
Som grafen nedan visar har inte slutpriset som konsumenten är villig att betala för maltwhisky stigit speciellt mycket mer än inflationen. Under 2010-2012 var faktiskt kurvan identisk och under några år kunde vi se ett tydligt gap mellan inflationen och priset konsumenten var villig att betala – just en sådan typ av trend en producent vill se.
Den ”svenska situationen” är exceptionell med tanke på att ”unik whisky” internationellt har slagit alla prisrekord. Inte ens den dyra whiskyn kan hålla uppe prisutvecklingen i Sverige.
Men inflationen har på senare tid hunnit ikapp och nu skiljer det knappt 2,5% samtidigt som gapet fortsatt att minska de senaste 3 åren. Totalt sett är utvecklingen över 10 år enbart 12% oaktat inflationen. Detta kan jämföras med rött vin som samma period utvecklats 22% eller mörk rom som utvecklats med otroliga 40%!
Det producenten och distributören får betalt för sin whisky är ungefär detsamma som för 10 år sedan när man säljer till Sverige, justerat för inflation. Om konsumenten är villig att betala mer i ett annat land som också kan erbjuda attraktiva prisrabatter vid volymköp är det självklart logiskt att producenterna överväger att flytta till en annan marknad. Siffrorna talar sitt tydliga språk.
Vem drabbas av stillastående priser?
Producenter i vissa prissegment får ta smällen vilket på sikt drabbar oss konsumenter. I alla fall de som verkligen bryr sig om vad som finns i glaset. Om vi börjar med en aktör som Balblair så är problemet att de inte kan sätta de priserna de är vana vid eller måste ta ut för sin whisky.
De ligger i ett högt pris-segment med en åldersbestämd whisky som jämförs med jättar som har råd att pressa ned sina marginaler långt på grund av större volymer. Varumärken som Highland Park eller The Glenlivet. Som tidigare nämnts är det inte heller ett så stort steg för Balblair att lämna eftersom de faktiskt inte ens försökt etablera sig i Sverige med sina nya utgåvor.
Men om vi lämnar Balblair för en sekund och tittar på den stora bilden så finns ett antal poänger som är viktiga att ta med sig:
• Sverige är inte en stor växande marknad räknat i värde vilket gör att både nya aktörer och befintliga aktörer med små volymer kan överväga en annan marknad istället för Sverige. Bara förra året växte exempelvis USA med 11%, räknat i värde.
• Produktmarginalen är hårt pressad och det klarar en större aktör av. Men en mindre aktör som behöver ordentlig marginal kommer kanske överväga andra marknader med en tillväxt som överskrider inflationen.
• Den vanliga konsumenten drabbas inte. Som vi redan sett på slutpriset som svenska kunder är villiga att betala så förstår vi att den stora volymen finns i billiga produkter. Den whiskyintresserade konsumenten ett steg upp på prisskalan drabbas desto hårdare, de som vill utforska smakvariationen hos fler produkter en ett fåtal billiga.
Sammanfattningsvis riskerar Sverige att glida ut i periferin. En världsunik marknad där whiskykunskap och -intresse är oöverträffat sett ur ett globalt perspektiv. Att just vi kan hamna i kylan är ödets ironi. Men när kommersen är dysfunktionell och inte följer marknadsmässiga spelregler blir det så här.
Slutsats: Varumärkesflykten har ännu inte startat. Men snart kan vi få se fler medelstora aktörer lämna Sverige till förmån för tillväxtmarknader (det råder ju trots allt brist på vätska i högre åldrar). Nya aktörer kanske också prioriterar andra marknader. De större jättarna kommer nog fortsatt att leverera volym hit – men vad händer nästa gång de ska fatta beslut om var nya utgåvor ska säljas. Är Sverige förstavalet då?
