Skatter & Handel Svenska whiskyjätten Mackmyra har fällts i svensk domstol för att ha brutit mot alkoholreklamregeln vid annonsering på Facebook i UK. Jo du läser rätt. Marknadsföring av den internationella produkten whisky ska alltså lyda under svensk lagstiftning. Konsumentombudsmannen som väckte frågan hade rätt.
Den aktuella annonseringen riktade sig till en engelskspråkig målgrupp, i huvudsak brittisk. Enligt KO berör den delvis svenskar, eftersom svenskar förstår engelska. Mackmyras VD Magnus Dandanell är frustrerad och förstår inte hur man ska bära sig åt att exportera sin produkt om svenska myndigheter anser sig ha rätt att lägga sig i marknadsföringen utomlands.
– Hur ska svenska företag nå konsumenter i Storbritannien på samma sätt som brittiska företag? Hade det varit okej på kinesiska i Kina? Det är väldigt oklart.
Stämningen gäller sex bilder publicerade på Instagram och Facebook, som bland annat föreställer en flaska Mackmyra på en klippa i en fors och en flaska intill en kvinna med blomsterkrans. Enligt stämningen följer bilderna inte gällande regler för alkoholreklam och kravet på särskild måttfullhet.
– Vi har alltid varit ansvarsfulla och återhållsamma i det vi gör och satt kvalitet, innovation och det hantverksmässiga i centrum, framhåller Magnus Dandanell. Bilderna som tas upp i det här fallet utgör inget undantag. Jag tror en majoritet av svenskarna skulle hålla med om att vår kommunikation är väldigt måttfull.
Utslaget är dock inte förvånande, om man läser lagtexten ordagrant. Ett kardinalfel vad gäller alkoholreklam är att ha med människor (som ser ut att trivas) på reklambilder. Praxis är att använda en flaskbild med neutral bakgrund, inget distraherande som kan väcka lusten till alkoholintag. Patent- och marknadsdomstolen går helt och hållet på KO:s linje och förbjuder Mackmyra att använda bilderna, under hot om vite på en miljon kronor.
– Det är fortfarande oklart för oss vad som menas i domen, säger Magnus Dandanell. Gäller den Sverige kan jag förstå vad som menas, men avser den utländska marknader kommer det att bli hopplöst. Sverige har bland de svåraste och mest komplexa reglerna på området, med monopol och allt. Det ser helt annorlunda ut i andra länder.
Mackmyra ska läsa domen noggrant men har redan nu bestämt sig för att överklaga till Patent- och marknadsöverdomstolen. Svensk whisky verkar på en allt mer globaliserad marknad, där både e-handel och besöksnäringen kring mat och dryck fortsätter att öka. Sedan flera år tillbaka har Europa varit Mackmyras prioriterade marknad och bolaget konkurrerar därmed med utländska producenter på internationella villkor, förklarar Magnus Dandanell:
– I praktiken innebär domen hinder för att kommunicera med en internationell publik och i förlängningen riskerar domen att helt förhindra export av hantverksmässiga drycker. Man har inte tagit i beaktning att marknaden är digital och global. Det här snedvrider konkurrensen mellan svenska och utländska aktörer och vi kommer överklaga.
Kärnan i Mackmyras argumentation är ha möjlighet att kommunicera i andra länder på samma villkor som lokala aktörer där. De refuserade bilderna vänder sig till en utländsk målgrupp i Storbritannien och Tyskland, inskärper Magnus Dandanell:
– Bilderna förmedlar dessutom en helhetsbild av Mackmyra. Av svensk natur, svenska råvaror, hantverk och innovation. Svensk alkohollagstiftning säger tydligt att varumärket, råvaror och produktinformation är godkänt i samband med bildanvändning.
