UNDER DET GLADA 60-talet dracks det. Alkoholen flödade i västvärlden. Men precis som med allt annat styrs drickande av modet. I Amerika upplevde de gamla bourbon-destillerierna den värsta nedgången sedan världskrigen och förbudstiden.
Huvudorsaken var förstås genombrottet för den vita spriten. Amerikanen i gemen tog äntligen vodkan till sitt hjärta. Efter att amerikaniserade ryska märket Smirnoff äntligen fick poletten att trilla ner.
Det första argumentet i starten 1939 var att vodka var en sorts ”vit whiskey” som var lättare att blanda cocktails på eftersom den inte hade någon smak.
Det var en desperat försäljare i Columbia som hittat på en egen slogan: ”Smirnoff White Whiskey — No Smell, No Taste.” Folk fattade direkt och blandade den nya vita spriten med mjölk, apelsinjuice och faktiskt vad som helst.
Det här temat, att vodka är smaklös, spann firman vidare på. Den absolut mest kända slogan i sprithistorien måste vara Smirnoffs: ”It leaves you breathless!” För en europé låter det som att man andlöst häpnar över dryckens förträfflighet.
Men amerikanen tänker direkt på baksmällan, alltså att den som dricker vodka inte stinker sprit på samma sätt som whiskeydrinkare gör. En mer clean och hygienisk alkoholdryck som passade bättre in i ett karriäristiskt USA i slutet av 1950-talet.
Idag är bourbon värsta hiten på hemmaplan. Destillerierna lägger upp mer whiskey i sina lager än man någonsin gjort. För att klara av att möta efterfrågan som redan är här. Bourbon BOOMAR BIG-TIME!
Pessimisten frågar sig hur länge festen varar. För inget kan väl flyga högt för evigt. Dryckesbranschen må vara statisk men mode existerar bevisligen vilket ju Smirnoff är ett exempel på.
Nedgången i slutet av 1960-talet och början av decenniet därpå tog lång tid för industrin att snacka sig ur. Folk ville helt enkelt inte ha gammelmansdrycken bourbon.
Bekymren grundlades alltså over ett årtionde dessförinnan på 1950-talet. Under Koreakriget trodde Louis Rosenstiel på Schenley Distilleries att konflikten skulle utvecklas till ett tredje världskrig.
För att undvika tomma lager ifall krigsmakten skulle expropriera hans destillerier för att göra industrialkohol satte han full fart för att bygga upp stor lager.
Efter andra världskriget tog det nämligen whiskeyindustrin över 4 år att komma ikapp efterfrågan. Rosenstiel beordrade därmed destillerierna att göra sprit dygnet runt 24/7.
Han lät bygga nya lagerhus och whiskeyberget svällde något alldeles kopiöst. Trots påstötningar var det inga andra destillatörer som hängde på.
Det blev ju inget världskrig och Schenley var huvudorsaken till den överproduktion som skulle drabba alla på 1960-talet. Rosenstiel visste ju att han efter de åtta åren i tullfritt upplag måste betala alkoholskatt på all mognande whiskey.
Räkningen skulle bli omöjlig att betala så Rosenstiel lobbade frenetiskt för att bonding-perioden skulle utökas från 8 till 20 år vilket skedde 1958, och Schenley räddades.
Men huvudproblemet kvarstod, han hade alldeles för mycket whiskey som inte gick att bli av med. Därför introducerades äldre bourbon som Old Charter lagrad i 10 år och 12 år. Men det mesta förblev osålt.
Priserna hölls låga för att uppmuntra konsumtion. Produktionsvolymerna sänktes rejält, destillerier fick stänga. De låga priserna drabbade resten av branschen.
Mindre destillerier fick svårt att få lönsamhet och tvingades sälja ut till större företag. Destilleriarbetare sades upp veckovis. Det var svåra tider för industrin som helhet.
Som om inte detta vore nog var 1960-talet en ny era med upptäckarlust. Ungdomar backade undan från den sprit deras fäder drack och började experimentera med öl, vin, vodka, tequila.
Det här var också bilismens tidevarv. Efter matfattiga Martini-luncher som bestod av tre drajjor följt av fyllekörning och påföljande olyckor hördes upprörda röster.
Det var då Smirnoff slog till med sin geniala ’leaves-you-breathless’-kampanj. Underförstått skulle ginen (och whiskeyn) bytas mot vodka som inte kunde upptäckas på andedräkten. Vodkatini-lunchande gick alltså under radarn på ett annat sätt.
Succén var formidabel, vodka-försäljningen rusade från praktiskt taget ingenting dessförinnan, samtidigt som whiskeykommersen backade i samma utsträckning.
Motvapnet blev att sänka priset på whiskey ännu mer vilket var som att skjuta sig själv i foten. Folk valde ju vodka för att komma bort från den gamla whiskeyn.
Bourbon fick rykte som ”billig sprit” och somliga antydde att kvaliteten inte höll måttet. Ännu fler destillerier tvingades stänga. Missmodet bredde ut sig i mellanvästern där destillerierna låg.
En annan väg framåt var att satsa på export, i alla fall för de stora företagen. Det gick inte alls. I Europa drack folk bara Scotch. Dessutom följde billighetsryktet med utomlands. Bara japanerna hakade på, inspirerade av de amerikanska trupper som varit en del av gatubilden i årtionden.
En tredje desperat åtgärd var att hälla över whiskeyn i keramikkrus som faktiskt fungerade hyfsat hemma i USA. Många log i mjugg åt denna pankikartade åtgärd.
Det enda man inte gjorde var att marknadsföra bourbon som en kvalitetsprodukt som man skulle dricka och köpa för den unika smakens skull. Sådana argument kom först till staterna med skottarna och singelmalten!
På 1970-talet hade försäljningen av amerikansk whiskey tappat globalt på grund av nya generationers förändrade dryckesmönster i USA.
Den här nyfikenheten på det okända utnyttjades som sagt av skottarna som med The Glenlivet som murbräcka stormade in på den amerikanska marknaden. Denna ikoniska maltwhisky revolutionerade sättet att tänka kring spritdrycker i USA.
I reklamen hävdade man att Single Malt Whisky var något mycket finare än Blended Scotch med unik säregen smak. Plötsligt kom inbjudningar till provningar där fröjderna med singelmalt förklarades, ofta ackompanjerade av cigarrer (som jänkarna förstod sig på), eller på senare tid ihop med mat.
Nu valde man dryck efter tillfälle och sinnesstämning på ett helt annat sätt. Följdeffekten av att det pratades singelmalt i allt bredare folklager var att även försäljningen av blended Scotch tog ett skutt uppåt.
Bourbonindustrin var sena att haka på men till slut vaknade man till och började själva arrangera provningar i takt med att en ny typ av whiskey introducerades.
Koncept som Single Barrel, Small-Batch och Extra-Aged bourbon myntades. En sorts super-premium-whiskey folk aldrig hört talas om.
Cigarrerna plockades fram och ’bourbon dinners’ gavs. När intresset för denna lyxbourbon spred sig muntligen började folk återvända till den vanliga amerikanska standard-whiskeyn.
Det tog ytterligare ett årtionde, men i början av 2000-talet hade skutan vänts. Den pågående whiskey-revolutionen i USA har nu mullrat i två decennier allt ljudligare.
Vad ska industrin göra för att undvika en framtida nedgång? Den första läxan att lära sig är att ha koll på produktionsvolymerna. Att lägga upp för stora lager som inte motsvarar efterfrågan kommer alltid att få svåra följder.
De ekonomiska lagarna är svartvita på den här punkten. En ”whiskey lake” leder till prisdumpning vilket kan utlösa en attitydförändring till drycken, en nedklassning som gör att folk slutar köpa bourbon igen.
Där kan man mycket väl hamna eftersom det varje år öppnar många nya destillerier samtidigt som de stora varumärkena lägger ner miljontals liter bourbon.
Att förlita sig på export är nyckfullt. Handelskriget mellan EU och USA som startade med ståltariffer och sedan övergick i strafftullar på starksprit och vin är ett hårt slag mot vilken industri som helst.
Nykterhetsivrare finns alltid. Vi gamla européer är luttrade med långvarigt alkoholbruk som på kontinenten är grundmurat med vin- och öldrickande i många hundra år.
Vi har aldrig upplevt den fasa Prohibition framkallade på 1920-talet. Delar av Tennessee lever fortfarande i totalförbud, inte minst Jack Daniel No 1 Distillery i Lincoln County där allmän försäljning av sprit är förbjuden (på destilleriet kan specialutgåvor säljas på grund av att en tilltagen del av avansen går direkt ner i kommunkassan).
Orosmoln finns alltså men just nu skiner solen starkare än någonsin över den amerikanska whiskeyindustrin. Låt oss hoppas att tillståndet är permanent, cheers!