Vodka har en rik historia i Polen, Ryssland och övriga Östeuropa där den varit en självklar del av dryckeskulturen i hundratals år. Det skulle dock dröja länge innan drycken slog igenom i västvärlden och efter åratal av skepsis lyckades Smirnoff Vodka slå igenom i USA. Även svenska Absolut har spelat en viktig roll i historien. Det här är berättelsen om hur vodka blev den mest populära spritdrycken i väst.
Vodka kommer ursprungligen från Polen och Ryssland och för att förstå hur drycken exporterades från Östeuropa måste vi gå tillbaka till rötterna för världens överlägset största vodkamärke, Smirnoff Vodka.
Mycket av framgångarna i väst kan nämligen tillskrivas detta enda märke som ursprungligen kommer från Ryssland. Det grundades i Moskva kring 1860 av Pjotr Arsenievich Smirnov men kommersialiserades och utvecklades i USA långt senare.
Smirnovs vodka växte snabbt i popularitet i Ryssland under 1800-talet och mot slutet av seklet var Smirnov en av landets rikaste familjer.
Tsar Alexander III var en av dem som sällade sig till skaran av konsumenter och Smirnov var även först med att använda kol för att rena spriten efter destillering.
Framgångsvågen skulle dock inte vara för evigt och det hela såg ut att få ett abrupt slut för det familjeägda företaget när den ryska staten, alltså bolsjevikerna, konfiskerade fabriken vid revolutionen 1917.
En av grundarens söner, Vladimir Smirnov, flydde till Paris varifrån han försökte utmana bolsjevikernas monopol.
I Paris startade Vladimir ett destilleri och vodkan fick fransk stavning – Smirnoff. Den franska huvudstadens medborgare var först i väst att konfronteras med ryssarnas nationaldryck vodka.
Det blev dock inte den succé han hade hoppats på och Vladimir sökte istället framgång i andra länder. Spritentreprenören bodde bland annat i Ukraina, Egypten och Turkiet där han prövade lyckan. 1920 startade han ett destilleri i Turkiets huvudstad Konstantinopel. Även det misslyckades.
En anledning till den uteblivna framgången var att Sovjetunionen fortsatte att producera Smirnov vodka som de exporterade till länder runt om i Europa, även på de platser där Vladimir försökte bygga upp sitt varumärke.
På 1930-talet sålde Vladimir Smirnov slutligen rättigheterna och det skedde till en annan sovjetisk flykting, ukrainaren Rudolf Kunett, som hade emigrerat till New York. Rudolf var en framgångsrik affärsman och etablerade sitt första destilleri efter förbudstiden 1934.
Trots förväntningarna uteblev genombrottet och 1938 hade företaget inte ens råd med alkohollicensen. Smirnoff var på randen till konkurs när John Martin, chef på spritjätten Heublein, klev in och köpte rättigheterna samma år som andra världskrigets startade.
Styrelsen på Heublein blev rasande på John Martin eftersom vodka ansågs vara en dålig investering – amerikaner föredrog ju whiskey.
Berättelsen fortsätter och vid ett tillfälle fick Hubleins buteljeringsanläggning i Connecticut slut på vodka-korkar varpå försäljningschefen Ed Wooten fick den kreativa idén att använda whiskey-korkar med texten ”Smirnoff Whiskey”.
Wootens slogan blev så småningom: ”Smirnoff’s White Whiskey: No taste, no smell”. Det var alltså så det gick till när det whiskeyälskande USA till slut fick upp ögonen för den ”vita whiskeyn”, varpå försäljningen sköt i höjden. En ny sorts sprit som gick att mixa med vad som helst gjorde entré.
Framgångarna för Smirnoff uppstod dock inte från intet utan låg av flera anledningar rätt i tiden. Smirnoffs expansion gick nämligen hand i hand med det växande intresset som fanns för vodka i västvärlden under 1800- och 1900-talen.
En förklaring till det ökade intresset var att tillgången på högkvalitetsingredienser ökade, vilket i sin tur förenklade produktionen och gjorde den billigare.
Dessutom växte cocktailkulturen i framförallt USA under 1950-talet och vodka var den perfekta mixspriten. Absolut ren sprit som inte riskerade att skära sig med andra smaker i en cocktail.
Många nya innovativa drinkar, däribland Bloody Mary, Screwdriver och Vodka Martini såg dagens ljus. Under den här tiden passerade drycken gin som den mest populära spritdrycken i USA och Smirnoff var alltjämt det största märket. Precis som med mycket annat, var USA först, och övriga västvärlden tog efter.
Försäljningen fortsatte öka under sextiotalet i USA parallellt med att hälsotrenden växte sig starkare. Det blev nämligen trendigt med en sund, hälsosam livsstil under den här tiden.
Det kan tyckas paradoxalt att vodkaindustrin drog nytta av fitnesskulturen, men faktum var att hälsotrenden snarare gasade på försäljningen.
Vodka ansågs nämligen vara ett fräschare alternativ med mindre kalorier och dessutom gav den en bättre andedräkt. Parallellt fick psykedeliska droger som LSD och hasch sitt genombrott med hippie-rörelsen.
Men trots framgångarna hade vodka fortfarande en lågkvalitetsstämpel som hindrade industrin från att ta nästa steg. Ryktet hängde kvar under hela sjuttiotalet.
Vändningen kom på åttiotalet när Absolut Vodka revolutionerade industrin med sin hajpade premiumprodukt. Det svenska vodkamärket skapade ett helt nytt segment, premiumvodka, och lyckades med konststycket att tvätta bort vodkans djupt inrotade billighetsstämpel.
Med sina innovativa reklamkampanjer och karakteristiska flaskdesign blev Absolut Vodka snabbt en av världens största märken. Popkonstnären Andy Warhols konstverk av en Absolut-flaska är det mest kända reklamsamarbetet.
Absolut Vodka fortsatte att skörda framgångar vilket banade väg för nya märken och skapade en bransch på frammarsch. Den nya sofistikerade premiumryktet gjorde att man plötsligt kunde ta mer betalt.
Mycket av Absoluts framgångar kan tillskrivas den unikt träffsäkra positioneringen, nämligen valet att lyfta fram vodkans rena och blanka innehåll med en lika ren och transparent logga som trycktes direkt på glaset.
Nytt för den här tiden var också att drycken marknadsfördes med hjälp av lysande, levande färger som bröts av mot en iskall bakgrund. Marknadsföringen vände sig mot en ung, trendkänslig generation.
Under åttiotalet släpptes dessutom flera Bond-filmer där James Bond drack sin favoritdrink Vodka Martini. ”Skakad, inte rörd” refererar till hur Bond vill ha sin Martini-cocktail och det klassiska citatet har blivit ett signum för filmerna.
Det är svårt att veta exakt hur James Bond influerade försäljningen i västvärlden men att Bond-filmerna ökade intresset för vodka och gav den ett ”coolt” renommé är helt klart.
Ungdomskultur och den växande populariteten för nattklubbar och barer gav vodka vind i seglen. Den relativt milda smaken var också lockande.
Vodkaindustrin har fortsatt öka både i väst och globalt under 90- och 00-talet, mycket tack vare mångfalden av smaksatt vodka och innovativa reklamkampanjer.
På 00-talet ökade drycken särskilt i popularitet på tillväxtmarknader som Ryssland, Kina och Indien men mot slutet av decenniet skedde en förskjutning mot mer hantverkssprit, vilket orsakade en viss nedgång i vodkaförsäljningen.
Under 2010-talet mötte den globala vodkamarknaden dessutom ökad konkurrens från andra spritdrycker, särskilt gin och whisky, och från den växande trenden mot hälsosammare och mer naturliga produkter.
Detta orsakade en nedgång i vodkaförsäljningen på vissa marknader, även om det fortsatt är världens mest populära spritdryck. Hela 20 procent av all sprit globalt är vodka.
Den senaste trenden är att dricka vodka rent och då efterfrågas premium- och superpremiumprodukter. Positionering och kampanjer är den moderna vodkans mantra. Bara i USA spenderade Diageo, ägarna till Smirnoff, 10,5 miljoner USD på reklam under ett år.
Trenden med lyxvodka började dock redan 2002 då segmentet ökade med 40% i USA och utvecklingen pekar åt samma håll idag.
Svenska Purity är den starkast lysande stjärnan imagemässigt, sedd som världens bästa vodka på smak. Andra innovativa märken den franska druvvodkan Ciroc samt ryska och polska märken kokade i pot stills.
Västvärlden har omfamnat vodka och gjort den ryskpolska drycken till sin egen. En blomstrande cocktailkultur och en mängd innovativa och unika drinkar, alla baserade på vodka, kännetecknar västvärldens relation till destillatet.
Vodka är idag den mest eftertraktade spritsorten i väst och ses som en självklar del av dryckeskulturen, med en permanent förstaplats inom nattklubbsvärlden.
Vodkans historia i väst är ett bevis på dryckens mångsidighet och kvalitet, och det blir spännande att se hur kulturen kring drycken kommer förändra sig i framtiden.
Det här är tredje delen i en artikelserie om vodkans historia. Här är övriga delar:
